當老鋪黃金的古法金飾成為社交平臺新寵、泡泡瑪特的盲盒引發搶購熱潮、年輕人的“曬單”“收藏”“心頭好”話題刷屏社交平臺……在傳統消費板塊持續承壓的背景下，新消費浪潮正以超出傳統認知的方式席卷市場。

在資本市場，新消費賽道概念異軍突起，泡泡瑪特（09992.SZ）、老鋪黃金（06181.SZ）等多只個股的年內股價漲幅亮眼甚至實現翻倍，而部分績優基金產品也早將視野聚焦在這一領域，新消費龍頭的基金重倉數量、持股數值均出現顯著增長。

在機構投資者眼中，新消費的“新”不僅是概念迭代，本質是科技與消費的深度融合，當前行業整體仍待拐點的大背景下，這些新消費品牌依托短期較難被復制的底層能力，其業績稀缺性特征未來一段時間將持續存在。

新消費個股備受關注

今年以來，潮玩IP、谷子經濟、現制茶飲等新消費領域持續火爆，相關上市公司股價表現靚麗，也引來了越來越多的投資者的關注。數據顯示，截至5月12日，泡泡瑪特、老鋪黃金、古茗、錦波生物等新消費賽道的個股，今年股價均實現翻倍。

其中，老鋪黃金在去年6月上市后股價隨之大漲，今年上升趨勢仍在繼續。截至5月12日收盤，老鋪黃金的股價自上市以來已經上漲超過8倍（822.14%）。而代表著潮玩文化的泡泡瑪特年內股價已經實現翻倍，近一年則漲超4.4倍。

此外、量販零食龍頭萬辰集團年內股價上漲超過88%，毛戈平、若臣羽等美妝個股漲超70%，茶飲界新貴蜜雪集團、新興玩具公司布魯可、寵物用品賽道的中寵股份、醫美板塊的巨子生物等個股年內股價均超過50%。

這些公司憑借差異化的產品定位與創新商業模式，在消費市場整體低迷的背景下逆勢上揚，形成鮮明的“新消費”獨立行情，有別于表現相對平淡的傳統消費板塊。隨著市場對新消費這波行情討論度的提高，也被不少機構投資者注意到。

以泡泡瑪特為例，過去一年多只基金經理對其提升關注度，無論是重倉持股基金數量，還是持股數值均出現顯著增長。Wind數據顯示，截至一季度末，有56家基金公司旗下的182只產品（僅計算初始基金，下同）重倉了泡泡瑪特，總持股數量突破6000萬股，較上一季度增加了近900萬股，持股市值達到了87.8億元。而在去年一季度末，重倉泡泡瑪特的基金產品僅有30只，合計持有4468.76萬股，持股總市值為11.65億元。

匯添富基金、華安基金等多家公司紛紛加碼布局。匯添富消費精選兩年持有A、匯添富消費升級A在一季度均加倉超過百萬股。景順長城品質長青A將其設置為第一大重倉股，持股量達到322.26萬股；廣發價值核心A、南方興潤價值一年持有A、富國滬港深業績驅動A等產品的持有量在250萬股以上。

此外，信澳星奕A、永贏睿信A、交銀啟道等49只基金也將泡泡瑪特列為頭號重倉股，不過，也有部分基金已經進行了減持操作，如景順長城消費精選A、 東財卓越成長A、東方阿爾法瑞豐A等產品在一季度將該股剔除重倉股行列。

從業績表現來看，部分重倉泡泡瑪特的基金產品擁有不錯的回報。Wind數據顯示，截至5月9日，廣發成長領航一年持有A、恒越匠心優選一年持有A今年以來的累計回報分別為52.52%、39.59%。兩只基金均將泡泡瑪特與老鋪黃金納入核心持倉。

新消費"新"在何處

事實上，當前的新消費標的所屬行業并非完全的新興行業，如老鋪黃金所處的黃金珠寶行業，毛戈平所屬的化妝品行業，泡泡瑪特所處的玩具行業，均有成熟消費品賽道。那么，成為年輕人“心頭好”的新消費究竟是什么？

東吳證券分析師吳勁草認為，新消費的很大一個特點在于社會評論中的“看不懂”。新消費品品牌基本上是來源于“新消費習慣的形成”或“新品牌的破圈”，憑借人傳人、可交易、易造梗的特性，讓消費者自發成為傳播者。

新消費的崛起與年輕群體深度綁定。吳勁草表示，若某品牌產品能夠讓年輕人獲得審美話語權，那這個品牌，就有可能獲得年輕人非常強烈的喜愛，進而形成消費習慣的加速滲透，品牌力的破圈，這是新消費的重要特點。

以泡泡瑪特為例，其推出的LABUBU系列產品線上線下幾乎秒空，各大社交討論區也能看到眾多消費者“曬單”以及自己的收藏分享。此外，記者從交易軟件中也看到，不少產品已經出現成交溢價，生動詮釋了新消費品牌的傳播力與影響力。

記者梳理持倉數據發現，部分基金經理對泡泡瑪特的關注早有跡可循，已連續多個季度將其納入重倉股名單。一位華南地區的主動權益基金經理在與記者交流時透露，他的布局并非沖著新消費概念，而是基于對行業周期與企業價值的深度研判。

“當時宏觀經濟承壓，潮玩行業經歷長達兩年的調整，市場預期也很低，但深入調研后發現，行業實際消費數據表現還可以。”該基金經理表示，泡泡瑪特上市以后的IP孵化與商業落地的邏輯也在持續兌現，加上當時公司估值處于歷史低位，因此產生了買入契機。

談及后續持續加碼的邏輯，該基金經理解釋稱，科技領域傳統的TMT中間的M（media）領域在投資中容易被忽視，其對應的是媒體、游戲；而泡泡瑪特是有自己的IP的公司，本質上也屬于內容導向的傳媒屬性的公司。

“消費和科技是分不開的，科技最終需要在消費場景中落地。一個好的科技基金經理一定要保持對消費的高度關注，這樣才能合理分析什么樣的東西會帶來消費場景?！痹谒磥恚顿Y決策的核心并非區分新舊消費概念，而是聚焦消費者預算分配的結構性變化。在悅己消費潮流之下，游戲與潮玩作為精神消費的線上線下載體，正成為新的增長引擎。

長城港股通價值精選多策略A基金經理曲少杰也在一季報中表示，在看好科技互聯網行業的同時也看好中國的新興消費潛力，因為“新興消費賽道在整個消費領域表現更加突出得益于年輕人的消費活力十足，谷子經濟等概念加深了消費者對新消費經濟的認知”。

那么，本輪崛起的新消費品牌究竟“新”在何處？國信證券分析師張峻豪團隊在研報中表示，新消費品牌逆勢破局的關鍵點在于對新的消費需求洞察后，從品質、情緒價值和實用痛點三個維度實現了產品的升級創新，從而帶動了品牌溢價的逆勢提升；再依托興趣電商、內容營銷等杠桿工具，實現了指數級的爆發。

從港股新消費品牌的情況來看，均是在“質”上有著差異化的和切中需求的產品力，無論是老鋪黃金開創的古法金風潮，毛戈平的“東方美學”美妝理念，還是泡泡瑪特和布魯可在獨特IP附著下的情緒價值載體。張峻豪認為，這些新消費企業均有著兩大核心特征：一是人無我有的差異化產品特點；二是切中消費者需求的產品定位，均符合了當前消費者心理變化趨勢。

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