中國美妝市場正經歷變革，隨著公域流量紅利逐漸消退，美妝品牌普遍面臨獲客成本攀升與用戶留存難度加大的雙重挑戰(zhàn)。在此背景下，微信電商生態(tài)的崛起，為這場困局提供了破局路徑。
根據(jù)太平洋證券研究分析，美妝個護是除食品快消外第二大將受益于微信小店“送禮物”功能的品類。此外，根據(jù)媒體公開報道，2024年12月“送禮物”功能灰度測試期間，微信小店美妝品類銷量環(huán)比激增180%。在此背景下，頭部美妝品牌正通過社交裂變、場景化營銷和私域流量運營，來重塑消費鏈路與品牌增長模式。
以歐珀萊為例，通過與數(shù)字化服務商微盟的深度協(xié)同，歐珀萊將深耕微信小店，將數(shù)據(jù)貫通、全域聯(lián)動與導購賦能作為核心，以“送禮經濟”和"私域經營"為雙杠桿，有效撬動了微信生態(tài)內的生意增長，實現(xiàn)了2024年在微信生態(tài)內GMV過億，單場活動破千萬的亮眼業(yè)績，會員復購率40%，成為行業(yè)內率先搶占微信電商生態(tài)紅利的“領跑者”。
一、搶占社交電商“黃金卡位”，激活公私域流量杠桿
歐珀萊品牌誕生于1994年，作為資生堂為中國市場“定制”的品牌，其憑借在百貨渠道豐富的運營經驗，奠定了百貨早期高端品牌的地位，并滿足了彼時一、二線城市中高端收入人群對化妝品專柜品牌的想象，并曾在百貨渠道內“一騎絕塵”。
2022年3月，歐珀萊升級智慧零售，并與微盟達成合作，以終端為重要切口，打通線上商城、服務號，線下門店與私域社群會員營銷等數(shù)字場景，賦能直營與百貨專柜實現(xiàn)生意增量。2024年微信小店送禮上線后，歐珀萊也率先上線，并打通小程序商城和微信小店，通過微信小店特色經營，取得銷量增長。
具體而言，歐珀萊借助微盟X微信小店系列解決方案，迅速完成了微信小店基建搭設，并針對性設計了“送禮專區(qū)”，區(qū)內正裝套組配有高顏值禮盒禮袋，將用戶決策路徑從“比價”轉向“情感傳遞”，既降低消費門檻，又精準匹配“隨手送”社交場景。這一決策背后是敏銳的市場洞察——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2024年中國禮物經濟市場規(guī)模將達13777億元，2027年達16197億元，美妝品類有望占據(jù)重要份額。
與此同時，歐珀萊還開啟了公私域直播聯(lián)動策略。在公域直播場中，其視頻號直播基于對平臺流量分配規(guī)則的深度適配采取日播策略，并設計低客單體驗裝 滿贈券組合，降低用戶決策門檻，獲取平臺流量扶持。
“微信生態(tài)為美妝行業(yè)開辟了社交化、場景化的增長路徑，但品牌還需平衡流量紅利與用戶體驗，通過品質升級和精準運營才能建立長期競爭力?！睔W珀萊相關負責人表示。
二、重構社交場景“人貨場”邏輯，打造微信生態(tài)全域增長
微信生態(tài)的特殊性在于，用戶既是消費者也是傳播節(jié)點。在此背景下，歐珀萊與微盟共同構建了一套“社交場景驅動人貨場”的運營體系。
在“人”的維度，歐珀萊通過微盟X微信小店商品通、會員通、權益通等系列解決方案，打通公私域會員數(shù)據(jù)，以微信小店領卡即贈專屬券，形成首單轉化鉤子，而后通過導購企微1v1服務，提升復購率。據(jù)悉，截至目前，歐珀萊已積累數(shù)十萬高價值會員，且會員粘性強，復購率較高。
在“貨”的維度，歐珀萊打破傳統(tǒng)SKU邏輯，強化“場景化商品矩陣”，滿足不同場景下的產品需求。
引流款：低客單價產品或小規(guī)模體驗裝產品吸引公域用戶;
社交款：“春日超級寵粉節(jié)”“春天在拿禮”等活動主題產品，價格適中，適用于春季社交場景送禮;
禮盒款：高顏值禮盒套裝滿足送禮場景。
在“場”的維度，歐珀萊借助微盟實現(xiàn)“四端聯(lián)動”：朋友圈廣告引流至視頻號直播間、直播間跳轉微信小店、小店會員數(shù)據(jù)同步小程序商城、導購通過企業(yè)微信完成售后和復購跟進。
“在這個聯(lián)動閉環(huán)中，導購發(fā)揮了重要的作用?！睋?jù)歐珀萊相關負責人表示，歐珀萊在微信生態(tài)內的大量業(yè)績來源于導購?；趯з彽呐嘤柡凸ぞ哔x能，歐珀萊門店導購具備了優(yōu)秀的服務能力，專業(yè)的產品了解，能夠熟練使用企微及微盟企微助手等工具，高效強化會員關系。
總結而言，歐珀萊在微信電商生態(tài)的鏈路探索可概括為社交電商卡位→平臺規(guī)則獲益→私域沉淀，從而形成"流量獲取-即時轉化-長效留存"的完整鏈條。
結語
當美妝行業(yè)日益從“流量紅利”轉向“價值深耕”，品牌的核心競爭力不再局限于爆款或渠道，而在于能否將平臺生態(tài)規(guī)則轉化為可持續(xù)的用戶關系。而微盟等專業(yè)服務商的價值則在于以技術、資源與認知重構，幫助品牌跨越“數(shù)據(jù)孤島”“場景割裂”等多重鴻溝。未來，隨著微信電商生態(tài)的持續(xù)繁榮，這種生態(tài)共建能力或將成為美妝行業(yè)破局同質化的關鍵密鑰。
近年來，微盟基于大客化戰(zhàn)略，深耕美妝個護、鞋服時尚、食品快消、購百便利、家居建材等重點行業(yè)，已取得顯著成果。微盟集團2024年全年財報顯示，中國時尚零售百強企業(yè)中，已有48%的企業(yè)是微盟的客戶;百強商業(yè)地產企業(yè)中，近一半的企業(yè)是微盟的客戶。另外，使用微盟一體化解決方案(零售 會員 企微)的合作商戶賬號數(shù)量同比增長59%;擁有百萬會員規(guī)模的微盟客戶數(shù)量同比增長28%，擁有千萬會員規(guī)模的微盟客戶數(shù)量同比增長20%。
微盟表示，2025年將多維度服務微信小店，深耕微信電商生態(tài)，助力更多商家實現(xiàn)在微信商業(yè)生態(tài)內公私流量的高效轉化和業(yè)務增長。
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