【編者按】走進(jìn)任何一家購(gòu)物中心的美妝專(zhuān)區(qū)，琳瑯滿(mǎn)目的品牌足以讓人眼花繚亂。從國(guó)外高端奢侈品牌YSL、DIOR、CHANEL到新銳國(guó)貨毛戈平、珀萊雅、花西...
走進(jìn)任何一家購(gòu)物中心的美妝專(zhuān)區(qū)，琳瑯滿(mǎn)目的品牌足以讓人眼花繚亂。從國(guó)外高端奢侈品牌YSL、DIOR、CHANEL到新銳國(guó)貨毛戈平、珀萊雅、花西子，美妝行業(yè)的"卷"已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度。隨著整個(gè)行業(yè)的持續(xù)升級(jí)，一邊是高端彩妝市場(chǎng)奢侈品牌全面擠壓，中間夾著數(shù)不清的國(guó)產(chǎn)品牌和平價(jià)電商與跨境產(chǎn)品的圍剿。在這樣的戰(zhàn)場(chǎng)上，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的平價(jià)老國(guó)貨如今又是什么處境?它們是否還有翻身的機(jī)會(huì)?
據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額達(dá)到10738.22億元，同比增長(zhǎng)2.8%。其中，國(guó)貨品牌市場(chǎng)占比已達(dá)55.2%，較上年增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字背后，是一場(chǎng)國(guó)貨品牌內(nèi)部的更迭與洗牌。
像百雀羚、珀萊雅這樣的品牌通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了中高端轉(zhuǎn)型;而大寶、美加凈等平價(jià)老國(guó)貨，盡管保持著穩(wěn)定銷(xiāo)量，但市場(chǎng)聲量和品牌影響力已明顯不如從前。
大寶可能是這其中最有代表性的案例。這個(gè)創(chuàng)立于1985年的品牌，曾在90年代創(chuàng)下年銷(xiāo)售額過(guò)億的亮眼業(yè)績(jī)。2008年被強(qiáng)生收購(gòu)后，大寶并未消失，還推出了定價(jià)超過(guò)百元的單品，致力打造高端產(chǎn)品線(xiàn)，但提到大寶，消費(fèi)者的認(rèn)知依然停留在SOD蜜。
美加凈的情況則更為曲折。這個(gè)創(chuàng)立于1962年的品牌，曾在80年代創(chuàng)下年銷(xiāo)售額3億元的佳績(jī)。1991年進(jìn)入合資企業(yè)露美莊臣后一度衰落，銷(xiāo)售額驟降。直到1994年被上海家化贖回，才重新走上復(fù)興之路，如今雖能重回3億規(guī)模，但行業(yè)巨頭已是百億級(jí)別。
再看蘇州協(xié)和藥業(yè)，大單品維生素E乳售價(jià)僅十幾元，但憑借醫(yī)學(xué)背景和穩(wěn)定功效，以及遍布全國(guó)的35000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，截至2023年累計(jì)銷(xiāo)量已突破5000萬(wàn)瓶，即便在被輿論重創(chuàng)時(shí)期，它依然保持著相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)量。由于先前主打線(xiàn)下渠道，在進(jìn)軍線(xiàn)上時(shí)又遭遇輿論風(fēng)波，蘇州協(xié)和錯(cuò)過(guò)了國(guó)潮勢(shì)頭最猛的紅利期，在社交媒體聲量和品牌曝光度方面，與新銳國(guó)貨相比仍有明顯差距。
這些老牌國(guó)貨面臨的共同問(wèn)題是：在產(chǎn)品力和價(jià)格方面具有優(yōu)勢(shì)，但在品牌調(diào)性、消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)聲量上相對(duì)弱勢(shì)。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年美妝行業(yè)線(xiàn)上渠道占比已達(dá)64.35%。而老牌國(guó)貨多年來(lái)深耕線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上布局相對(duì)滯后。蘇州協(xié)和與大寶的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)都是線(xiàn)下占60%，線(xiàn)上占40%左右。
建設(shè)線(xiàn)上渠道又離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。2016年來(lái)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在40%上下，從淘寶、小紅書(shū)到抖音，從直播間到短劇，每一個(gè)平臺(tái)每一個(gè)領(lǐng)域，國(guó)妝都在高頻刷臉。平價(jià)老國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)往往投入不足，缺乏持續(xù)性，難以在年輕人聚集的平臺(tái)上形成有效聲量。
而像蘇州協(xié)和這樣背后沒(méi)有資本，全靠現(xiàn)金流自運(yùn)營(yíng)的，每一分錢(qián)都精打細(xì)算，優(yōu)先投入研發(fā)，更不會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上如此大手筆高舉高打。這種營(yíng)銷(xiāo)聲量的差距直接影響了品牌在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和偏好度。
然而，營(yíng)銷(xiāo)并非全部。數(shù)據(jù)顯示，盡管新銳國(guó)貨在聲量上占優(yōu)，但在復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)忠誠(chéng)度方面，平價(jià)老國(guó)貨仍有優(yōu)勢(shì)，比如協(xié)和維E乳在天貓榜單就占據(jù)乳液回購(gòu)榜第一名。這表明，即使沒(méi)有轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和性?xún)r(jià)比仍能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞。
那么，平價(jià)老國(guó)貨該如何在行業(yè)內(nèi)卷中重新找回自己的位置?從一些成功案例中，我們可以總結(jié)出幾條可行的路徑：
1. 堅(jiān)守價(jià)格優(yōu)勢(shì)，重塑性?xún)r(jià)比敘事
從消費(fèi)趨勢(shì)看，當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩個(gè)看似矛盾但實(shí)際并存的趨勢(shì)：一方面是消費(fèi)升級(jí)，高端化妝品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大;另一方面是"理性消費(fèi)"觀念興起，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值而非品牌光環(huán)。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這一點(diǎn)：2024年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分(58.8%)、產(chǎn)品功效(41.4%)以及品牌(37.0%)。
平價(jià)市場(chǎng)依然有其吸引力，只是競(jìng)爭(zhēng)方式和產(chǎn)品表達(dá)需要與時(shí)俱進(jìn)。而平價(jià)老國(guó)貨可以重塑"性?xún)r(jià)比"敘事，將"便宜"轉(zhuǎn)化為"精明選擇"的消費(fèi)主張。
2. 聚焦特定賽道，避免全線(xiàn)作戰(zhàn)
美妝市場(chǎng)細(xì)分日益明顯，從基礎(chǔ)保濕到抗老、祛斑、控油、敏感肌修護(hù)等，每個(gè)細(xì)分賽道都有空間。平價(jià)老國(guó)貨可以選擇1-2個(gè)自身最有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分賽道深耕，集中有限資源打造爆款。
蘇州協(xié)和的做法值得借鑒。其始終堅(jiān)守保濕與肌膚修護(hù)賽道，以協(xié)和維E乳為核心產(chǎn)品,近年又推出了B5修護(hù)系列，形成了明確的品類(lèi)聚焦。這種專(zhuān)注策略使得協(xié)和維E乳成為細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)青產(chǎn)品。
3. 科研的精準(zhǔn)投入
具體到功效護(hù)膚這一熱門(mén)領(lǐng)域，平價(jià)老國(guó)貨普遍面臨研發(fā)投入與價(jià)格定位的矛盾。高效成分和先進(jìn)技術(shù)通常意味著更高的成本，而這與平價(jià)定位存在天然沖突。
與其追求全面、高端原料、新成分的研發(fā)布局，平價(jià)老國(guó)貨更適合在特定方向上進(jìn)行深入研究創(chuàng)新。蘇州協(xié)和自創(chuàng)立起就堅(jiān)持“醫(yī)研共創(chuàng)”，與知名皮膚科專(zhuān)家合作，從臨床需求出發(fā)，將醫(yī)學(xué)制劑配方轉(zhuǎn)化為適合大眾使用的護(hù)膚品，協(xié)和維E乳便是由協(xié)和將醫(yī)院常用的維生素E外用制劑轉(zhuǎn)化而來(lái)。如今仍然聚焦于已被臨床驗(yàn)證的成分，如維生素E、維生素原B5、維生素B6等，這種專(zhuān)注于特定方向的研發(fā)策略，既能保證產(chǎn)品的科學(xué)性和有效性，又不會(huì)分散有限的研發(fā)資源。
4. 創(chuàng)新渠道策略
平價(jià)老國(guó)貨可以打造"線(xiàn)下基本盤(pán) 線(xiàn)上增長(zhǎng)點(diǎn)"的渠道組合。一方面繼續(xù)鞏固在商超等傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì);另一方面，在線(xiàn)上渠道可以避開(kāi)與大牌直接競(jìng)爭(zhēng)的頭部平臺(tái)主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)自播、私域流量和社區(qū)種草建立更具性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)模式。
5. 激活情感連接
平價(jià)老國(guó)貨擁有幾代人的使用記憶，這是一筆巨大的情感資產(chǎn)。通過(guò)喚起消費(fèi)者的集體記憶和情感共鳴，可以重新建立品牌認(rèn)同。目前很多老國(guó)貨還停留在哭窮賣(mài)慘，這容易導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越麻木甚至反感。
6. 產(chǎn)品迭代的"1 N"策略
保留經(jīng)典單品的同時(shí)，圍繞核心價(jià)值開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品。蘇州協(xié)和近期就延續(xù)爆品維E乳的路徑，推出了維生素原B5系列，主推核心成分，在修護(hù)賽道深挖功效價(jià)值。六神同樣采取了這一策略，在保留經(jīng)典花露水的同時(shí)，開(kāi)發(fā)了沐浴露、驅(qū)蚊蛋、清涼蛋等其他品類(lèi)。
對(duì)于蘇州協(xié)和這樣的平價(jià)老國(guó)貨而言，未來(lái)的發(fā)展路徑或許不在于全面轉(zhuǎn)型為高端品牌，而在于如何在保持價(jià)格親民的前提下，提升產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，那些成功的平價(jià)品牌通常都找到了自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
平價(jià)不等于低價(jià)值，親民不意味著缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)卷生卷死的美妝賽道上，平價(jià)老國(guó)貨完全可以通過(guò)獨(dú)特的價(jià)值主張、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到屬于自己的一片天地。畢竟，在消費(fèi)日益理性的今天，一款真正好用且價(jià)格親民的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不會(huì)缺少市場(chǎng)。
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