曾經(jīng)一發(fā)財(cái)報(bào)，就讓市場(chǎng)瘋狂，股價(jià)暴漲，讓人忍不住感嘆 “ 還有誰(shuí)能阻擋它 ” 的拼多多。卻在昨天發(fā)布 2025 年第一季度財(cái)報(bào)后，栽了一個(gè)大跟頭，美股盤前一度暴跌了 20% ，最終收盤跌幅 13.64% 。
以前多多一出手，就是收入和增長(zhǎng)雙雙超預(yù)期。但在這次財(cái)報(bào)里，幾個(gè)比較關(guān)鍵的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不太樂(lè)觀。首先一季度的總營(yíng)收為 957 億人民幣，同比增長(zhǎng) 10% 。
雖說(shuō)依然在漲，但對(duì)于曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò) 131% 的增長(zhǎng)奇跡的拼多多來(lái)說(shuō)，差點(diǎn)跌入個(gè)位數(shù)的成績(jī)，確實(shí)不太理想。從這張柱狀圖應(yīng)該可以非常清楚地看到營(yíng)收放緩
這邊賺得沒(méi)那么多了，那邊支出又在暴漲。其中今年第一季度的營(yíng)收成本為 409.471 億，同比增長(zhǎng)了 25% 。尤其花在營(yíng)銷上的錢達(dá)到了 334 億，比去年一季度暴漲了 100 億。
這導(dǎo)致多多 547 億的毛利潤(rùn)，也比市場(chǎng)預(yù)期低了 50 億。歸母凈利潤(rùn)也同時(shí)暴跌了，同比是負(fù)的 47.35% 。
看完這份成績(jī)單，各位肯定想問(wèn)：為啥一向風(fēng)光的優(yōu)等生，突然一夜之間啞火了？其實(shí)從去年開(kāi)始，拼多多就在不斷地給大伙打預(yù)防針， “ 咱們要沒(méi)那么賺了 ” 。
在 2024 年 Q2 業(yè)績(jī)電話會(huì)上，管理層甚至明確表示 “ 做好犧牲短期利潤(rùn)、長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備 ” 。這次拼多多董事長(zhǎng)陳磊也說(shuō)了：在外部環(huán)境不確定性加劇，拼多多果斷支持消費(fèi)者和商家，將他們的需求放在平臺(tái)之前。
差評(píng)君把這句話簡(jiǎn)單翻譯一下，就是少賺的錢，主要是讓消費(fèi)者和商家賺了。雖然聽(tīng)著讓人很難信服，但從財(cái)報(bào)和拼多多這段時(shí)間各種動(dòng)作里，差評(píng)君發(fā)現(xiàn)多多確實(shí)是使勁了。在消費(fèi)者和商家兩端，都主動(dòng)出血了一波。
在消費(fèi)者的需求這一邊，暴漲的營(yíng)銷費(fèi)用（ 營(yíng)銷費(fèi)用主要包括線上下廣告、促銷活動(dòng)、用戶獲取、品宣等 ）里，主要的一個(gè)大頭就是用戶補(bǔ)貼。
像拼多多就一直有在做的 “ 百億補(bǔ)貼 ” 和 “ 百億減免 ” 就不多說(shuō)了。除此之外，今年的國(guó)補(bǔ)又砸了一波錢。因?yàn)閲?guó)補(bǔ)主要針對(duì)頭部的大件品牌電器和數(shù)碼電器上。
但拼多多上入駐的商家里很多都是代理商，不少品牌甚至在拼多多上沒(méi)有官方旗艦店。像抖音、快手，其實(shí)也有類似的問(wèn)題。
因此，在價(jià)格戰(zhàn)中，拼多多只好有則追加，無(wú)則加碼。在已經(jīng)有的國(guó)補(bǔ)之上，拼多多官方疊加放券。像今年 1 月份，在政府補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，還能得加平臺(tái)的 400 元消費(fèi)券。
沒(méi)有國(guó)補(bǔ)的，就平臺(tái)貼錢。一些沒(méi)有國(guó)補(bǔ)的日用百貨等類目，它也對(duì)標(biāo)國(guó)補(bǔ)的力度來(lái)貼錢。之前就有業(yè)內(nèi)人預(yù)測(cè)，從 2024 年 Q4 到 2025 年 Q3 末尾一整年區(qū)間，拼多多可能需要花上百億來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)補(bǔ)。
其中根據(jù)國(guó)信證券的估算， 2025 年拼多多的銷售費(fèi)用會(huì)增加 83-187 億元。這還只是拼多多今年砸錢的一小部分，它在商家端平臺(tái)的補(bǔ)貼力度更狠。
導(dǎo)致這回收入不如意的一大元兇，就是在商家這邊的傭金收入大大減少了，只有約470 億，比市場(chǎng)預(yù)期低了 70 多億。
對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體感可能不強(qiáng)，但拼多多在商家端的補(bǔ)貼力度一直在漲。這兩年拼多多一有消息傳出，就是在又在搞什么新的商家活動(dòng)了，從 “ 百億減免 ” ，到 “ 電商西進(jìn) ” 、 “ 新質(zhì)商家補(bǔ)給 ” 。
聽(tīng)名字很玄乎，差評(píng)君簡(jiǎn)單舉里面幾個(gè)舉措，你就知道咋回事了。比如新疆、西藏這些偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)免除，平臺(tái)來(lái)承擔(dān)中間倉(cāng)到最終目的地的物流費(fèi)用。
除此之外，先用后付的訂單，基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)用 1% 下調(diào)到 0.6% 。退款訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)退回給商家。根據(jù)官方的說(shuō)法，僅僅退服務(wù)費(fèi)，就給商家每年降本數(shù)十億。
當(dāng)然了，除了平臺(tái)主動(dòng)減免的部分之外，另外不可忽視的一個(gè)傭金減少的原因，是美國(guó)關(guān)稅所帶來(lái)的被動(dòng)的陣痛。今年 2 月 1 日，特朗普新官上任放了一把關(guān)稅的火。
簽署行政令要對(duì)中國(guó)商品加征 10% 關(guān)稅。同時(shí)也帶來(lái)了對(duì) Temu 致命的一個(gè)消息，取消 800 美元以下小額商品的免稅豁免政策以及對(duì)應(yīng)的清關(guān)模式。
不讓小額商品免稅，基本就是在 Temu 的命門上蹦迪。不管之后落不落地，反正拼多多是怕了，開(kāi)始加速?gòu)娜泄苻D(zhuǎn)向半托管。
這倆模式主要區(qū)別是，全托管由平臺(tái)一手包辦商品運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)和售后，而半托管則是讓有本地倉(cāng)庫(kù)的商家加入，把倉(cāng)儲(chǔ)物流的活分出去。
前者因?yàn)槠脚_(tái)接手了倉(cāng)儲(chǔ)物流這些環(huán)節(jié)，就可以吸引更多的商家們?nèi)腭v。尤其是各種五花八門的小件商家，可以沒(méi)啥負(fù)擔(dān)地做海外海外市場(chǎng)。
但全托管模式下，商品品類主要以小包裹為主，而且受關(guān)稅政策比較大，所以之前 Temu 就已經(jīng)慢慢投入半托管的懷抱。
此前有報(bào)道披露在美國(guó)關(guān)稅到來(lái)前，拼多多半托管進(jìn)度已經(jīng)推進(jìn)了 20% 了。這次關(guān)稅戰(zhàn)，算是狠狠逼了拼多多一把。半托管需要商家自己負(fù)責(zé)把東西送到客戶手中，這里增加的門檻肯定會(huì)篩掉一部分商家，導(dǎo)致短期的商家數(shù)量減少。
同時(shí)平臺(tái)能拿的傭金比例也會(huì)減少，一般半托管的傭金比全托要低 5% 左右。在下一季的財(cái)報(bào)里，這塊的收入減少應(yīng)該會(huì)更明顯。
因?yàn)?4 月時(shí)拼多多直接停止了美國(guó)的全托管模式，下架了美國(guó)站所有的全托管商品，在自己的大動(dòng)脈上砍了一刀。
所以，對(duì)現(xiàn)在的多多來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)、國(guó)外業(yè)務(wù)都在內(nèi)外部因素推動(dòng)下，面臨著迫在眉睫的轉(zhuǎn)型。
不過(guò)，從某些方面來(lái)說(shuō)，這并不是一件壞事。甚至差評(píng)君覺(jué)得，這次的財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)越慘烈，就證明了拼多多在轉(zhuǎn)型長(zhǎng)期主義這件事上的越篤定。
因?yàn)檫@家公司一直就希望能徹底改變大眾對(duì)它的刻板印象。這兩年，拼多多為了扶起自己的品牌花了不少心思。之前拼多多上一堆白牌和小代理商們，這次針對(duì)家電數(shù)碼的國(guó)補(bǔ)，倒逼了它去找各種官方家電數(shù)碼品牌們?nèi)腭v。
它自己也陸續(xù)搞過(guò)什么黑標(biāo)商家、特產(chǎn)一對(duì)一補(bǔ)助等等，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家做流量?jī)A斜和扶持。
如果差友們有印象，會(huì)記得在年初關(guān)稅戰(zhàn)開(kāi)打時(shí)，拼多多還上線了一個(gè)叫 “ 千億補(bǔ)貼 ” 的活動(dòng)。所謂的千億，也就是未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò) 1000 億元人民幣。用于投入在商家轉(zhuǎn)型，電商生態(tài)建設(shè)上。
之前口碑崩壞的僅退款被史詩(shī)級(jí)削弱，商家端可以不計(jì)次數(shù)地申訴。 4 月份的時(shí)候，他們也針對(duì)僅退款做了意見(jiàn)征集。
對(duì)整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的轉(zhuǎn)變無(wú)疑是正向的。畢竟高增長(zhǎng)的奇跡本就不可能一直維持，內(nèi)卷到最后就是竭澤而漁。所以不光是拼多多，各平臺(tái)這一年也都在拋棄無(wú)底線的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。盡管從社會(huì)責(zé)任來(lái)看，差評(píng)君是認(rèn)可它的轉(zhuǎn)變的。
但從市場(chǎng)的角度出發(fā)，我們依然需要問(wèn)一句：所謂的 “ 長(zhǎng)期主義 ” 到底有多少想象空間？一套組合拳下來(lái)，能否建立起優(yōu)質(zhì)商家資源，并改變拼多多在大伙心里的定位？補(bǔ)貼后的錢，能真正落袋商家和消費(fèi)者嗎？
答案現(xiàn)在或許不明顯，但這個(gè)主動(dòng)挑起戰(zhàn)斗，又大刀砍向自己的公司，確實(shí)是一個(gè)非常有意思有價(jià)值的研究范本。
差評(píng)君已經(jīng)迫不及待想看，之后他們還會(huì)祭出什么招了。
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