“618”大促活動正陸續展開，雖然今年白酒大促力度不及上年同期，但整體白酒市場售價再遭打壓，而且連續兩年的名酒低價促銷也讓酒商的心思有了新變化。

第一財經記者在走訪中發現，部分酒商無力對抗平臺，選擇“打不過就加入”，這也讓白酒傳統的線下分銷模式面臨更大的挑戰。

酒商選擇“打不過就加入”

“今年很多線下門店都參加了大促，這在往年并沒有過。”山東濟南酒水批發商老盛告訴第一財經記者，今年線上的白酒促銷價格再次低于線下，他作為批發商也感受到了很大的壓力。

今年超長的“618”大促從5月份就已經啟動，相比去年同期，由于淘寶和京東沒有加入，所以原本電商名酒促銷整體力度低于往年。但近期美團等即時零售平臺突然開啟白酒大促，讓市場發展再次走向去年“618”的劇本。

老盛告訴第一財經記者，某國內名酒在電商平臺才賣850元/瓶左右，自己拿貨都要超過900元/瓶，特別是即時零售平臺加入今年大促后，客戶比價更為方便，導致市場酒價、門店銷售都在下滑。

記者注意到，2024年末，國內主要酒企都采取了一輪挺價措施，酒水批發價格也隨之回升，但到今日飛天茅臺、五糧液普五、瀘州老窖1573的批發價都比年初有所回落。

相比于往年酒商集體抱怨電商平臺擾亂市場，今年一部分酒商反而主動轉投電商的懷抱，成為第三方發貨方。

“補貼后酒價是低，但不影響我賺錢。”有酒商向第一財經記者曬出的部分銷售后臺數據顯示，某單知名酒企的核心產品，顧客實際支付了3436.5元購買了4瓶酒，約合859元/瓶，但訂單的金額為4202.5元，扣除0.5元打包費、顧客應付配送費2元，每瓶的訂單價格為1050元。扣除118.7元的平臺傭金和商家需要承擔的促銷活動費用246元后，酒商最終這一單獲得收入3838元，約合959元/瓶。

該酒商表示，這款酒日常線下的銷售價格很難達到959元/瓶，而且859元/瓶的低價有效促進了線上銷售，參加活動的出貨量“很不錯”。

另有一部分酒商選擇在電商、直播等平臺低價銷售開發產品。北京酒商王虎向記者展示了一份某帶貨主播的后臺數據，直播期間約有19萬人觀看，當天銷售額為32.4萬元，成交最多的一單是某小品牌醬酒，共成交1528件，成交金額15524元，約合每件售價在百元左右。

“一單可能只賺幾元錢。”王虎告訴記者，去年開始，白酒線下動銷就在不斷放緩，特別是缺乏品牌力的渠道開發產品幾乎少人問津，他開始嘗試通過線上直播方式去庫存。經過一段時間，王虎發現，通過線上付費投流再配合引流產品，可以產生一定的轉化率，并帶動一些其他產品的銷售，一天下來基本可以把買流量的錢賺回來，雖然能不能賺錢還要看運氣，但總好過產品壓在庫里沒有動銷。

電商大促加快白酒新舊渠道轉換

持續的電商白酒大促和終端門店的倒戈，帶來了一系列新問題。

一直以來，白酒本身并不是一個信息透明的產品，消費者很難判斷其真實價值。為此，白酒企業長期通過品牌、市場營銷建立了較為明確的公眾價格認知，進而與品牌價值相對應，但電商平臺祭出“價格屠刀”后，很容易引發現有白酒產品價格體系的崩塌。

而白酒企業苦心維持的價格體系，又是白酒傳統線下分銷模式的基礎之一，按照傳統模式，廠方需要高定價且嚴格控價，才能留足各個分銷層級的利潤，但這和電商低價引流的邏輯正好相反。

當下，電商和酒企傳統線下分銷模式的沖突正在變得越發突出，但雙方也沒有找到更好的解決方案。在近期密集舉行的白酒股的業績會和股東大會上，也幾乎沒有關于電商渠道的討論。

知趣咨詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，層級分銷體系對于酒類銷售具有移庫產品、打款資金池，客情開發維護以及市場供給調節等許多作用，所以白酒無法拋棄傳統線下分銷模式。

在業內看來，電商平臺利用知名白酒大促，背后是互聯網流量的爭奪，但這招屢試不爽。

2024年抖音在酒水大促上嘗到了甜頭，今年美團也加入其中，美團今年5月29日公布的首日戰報顯示，酒類銷售額同比增長了18倍，白酒前12小時成交額突破3億元。

過去白酒企業也曾試圖用不同規格的電商產品來緩解線上線下沖突，但效果不佳。一家酒業電商負責人告訴第一財經記者，主要因為電商平臺的邏輯是追求GMV數據指標，所以最高效的方式是給公眾認可的“流通品”做補貼，而其他產品就算補貼也難以達到效果。

酒仙集團創始人郝鴻峰在近期公開演講中也提及，只要互聯網還存在，（白酒）流通品在未來5年都很難有毛利。

記者了解到，之所以電商平臺這兩年能夠“一反常態”地拿高端白酒流通品大促引流，問題關鍵還在于白酒市場疲軟。

過去知名白酒受制于產能和市場供需關系，屬于稀缺資源，酒企會每年給經銷商定量配給，由于經銷商拿到名酒代理權不易，因此也遵守控價、不上網等銷售“紀律”。但隨著2024年白酒行業進入深度調整期，市場動銷放緩、供需失衡，酒商名酒庫存也在快速上漲，這導致酒企對酒商的管控力下降，電商平臺能夠在市場上輕松地獲取低價貨品，也讓白酒企業從貨源端封堵線上銷售的反制手段變得無效。

值得注意的是，電商平臺在酒水領域的突然發力，也在改變白酒主要依賴傳統線下渠道銷售的舊生態。

白酒產業獨立評論員肖竹青告訴第一財經記者，由于線上賣酒在商品選擇、價格、購物體驗更有優勢，一些消費者可能會逐漸減少對傳統線下零售商的依賴。此外，電商渠道以低價或補貼搶奪白酒需求，也讓傳統渠道商和終端門店無可奈何，也無所適從。未來3年到5年內，預計國內會有一半煙酒店退出行業。

在業內看來，經過多年對電商渠道的嚴控和打壓，此前白酒電商的滲透率一直在5%到10%之間，遠低于其他行業，但如果線上酒水滲透率持續上升，白酒傳統線下分銷模式會面臨更大的挑戰。

蔡學飛也認為，隨著網購行為的滲透，電商銷售已經成為白酒銷售重要的渠道，但白酒作為場景類產品，線下渠道在品牌推廣、產品培育以及消費者互動方面的作用不可替代，兩者還需要找到和平共存的新模式。

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