在2025年5月8日至9日舉辦的2025 LINK服裝創(chuàng)新大會上，上海國家會展中心匯聚了來自全球的服裝行業(yè)精英。這場盛會吸引了近600位專業(yè)服裝人士參會，25位來自中國、美國、德國、新加坡、新西蘭等國家的重磅嘉賓分享了他們的前沿洞察與破局之道。
在這場智慧交流的盛宴中，君智戰(zhàn)略咨詢CEO、合伙人謝靜怡受邀擔任LINK服裝創(chuàng)新大會首日聯(lián)席主席，并與全聯(lián)紡織服裝業(yè)商會理事長、波司登創(chuàng)始人及集團董事局主席兼總裁高德康，復旦大學資深文科教授、經(jīng)濟學院院長張軍，安踏品牌副總裁、首席營銷官朱晨曄，阿迪達斯前大中華區(qū)副總裁、中國歐盟商會體育主席、HotPot China商業(yè)顧問Robin Trebbe以及普華永道中國首席顧問、作家、播客主理人Jacob Johansen等二十余位重磅嘉賓同臺，共同探討服裝時尚領域的最新發(fā)展、前沿洞察與破局之道。
以下為謝靜怡女士演講實錄：
謝謝大家!在波司登高總之后分享，讓我感到非常溫暖。今年是君智和波司登合作的第八個年頭，我們一直是戰(zhàn)略合作伙伴。合作歷程中，我們深刻感受到市場環(huán)境的嚴峻，也切實體會到通過我們兩家企業(yè)的共同努力，帶給中國家庭的溫暖。陪伴企業(yè)共歷眾多創(chuàng)新和創(chuàng)造的時刻，對于我們咨詢公司而言，是一件非常幸福的事情。今天我和大家分享的主題是“跨周期增長密碼”，其中核心關鍵是希望大家關注顧客：
你的顧客是誰?你的事業(yè)伙伴是誰?你做誰的生意?你讓誰看到你的品牌?之所以選這個話題，是因為我們在服務不同周期的企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，他們找到我們的時候都面臨著重重挑戰(zhàn)。
所以，我們能夠切身感受到企業(yè)在努力穿越周期時的痛苦和掙扎，體會到他們對突破困局的強烈渴望，也能理解“當局者迷”的無奈。今天，我希望借助君智服務這么多龍頭企業(yè)穿越周期的經(jīng)驗，通過精煉的分享給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。畢竟我們希望在座各位所屬的每一家企業(yè)都能成為客戶的燈塔型企業(yè)，都能成為穿越周期的品牌，這是對社會的價值創(chuàng)造，對商業(yè)的價值創(chuàng)造，更是對廣大顧客的價值創(chuàng)造。我們堅信，這是一個多向奔赴、彼此成就的過程，我們希望服務好、協(xié)助好更多中國民營企業(yè)。
一、流水不爭先，爭的是滔滔不絕，時尚品牌應該避免落入風尚化陷阱
2025年，我們迎來了兩股新浪潮，一是科技浪潮，二是文化復興浪潮。隨著開年的DeepSeek橫空出世，以及中國在文化輸出上的一系列全球性突破，標志著我們正式步入兩股浪潮交匯的時代之巔。
改革開放以來，中國經(jīng)濟歷經(jīng)多個發(fā)展浪潮，如個體化經(jīng)濟、生產(chǎn)制造為抓手的實體經(jīng)濟、房地產(chǎn)經(jīng)濟以及互聯(lián)網(wǎng)和投資浪潮。每股浪潮中，我們都能看到大量新企業(yè)、新品牌、新熱點不斷涌現(xiàn)，它們以各自獨特的創(chuàng)新方式吸引大眾目光，引發(fā)膜拜、跟進、仿效。浪潮過后，無數(shù)企業(yè)如曇花一現(xiàn)迅速消逝，但我們希望大家看到在此之外還有另外一股更為持續(xù)的力量。
回歸到時尚領域，除了行業(yè)會經(jīng)歷大周期的浪潮洗禮，時尚潮流、風尚本身也有著天然的周期性。所以，君智提出了一個觀點，即風尚化陷阱。風尚化陷阱是指企業(yè)或品牌在追逐流行趨勢時，因過度依賴淺層的形象符號、短期的流量熱點或涌現(xiàn)的消費情緒，導致價值空心化、市場泡沫化、創(chuàng)新同質(zhì)化的現(xiàn)象。其本質(zhì)是品牌在“趨勢紅利”與“價值沉淀”之間的戰(zhàn)略迷失。比如，國潮盛行之際，市場上出現(xiàn)大量在衛(wèi)衣、T恤上貼圖騰和文字的現(xiàn)象;現(xiàn)在的戶外熱也造成很多內(nèi)卷現(xiàn)象，不僅體現(xiàn)在外部競爭層面，很多大企業(yè)特別是運動品牌自己內(nèi)部條線也在卷。所以，我們在服務企業(yè)時會告訴他們所謂“陷阱”是什么。陷阱不是錯誤，陷阱是一個坑，如何避坑很關鍵。
我們認可潮流、流量和情緒價值的重要性，它們確實具有不可忽視的價值。但關鍵是如何正確地運用它們，運用的基礎一定要立足于企業(yè)自身的獨特價值、發(fā)展方向和差異化優(yōu)勢之上，然后將其進行價值賦能，并轉(zhuǎn)化成品牌可吸收和可沉淀的元素。
剛才高總講得特別好，他說要基于顧客需求進行創(chuàng)新。我們協(xié)助波司登推出的“疊變系列”(三合一輕薄羽絨服)就是一個典型的成功案例。該系列既用好了趨勢，又立足于自身優(yōu)勢，自始至終圍繞著羽絨保暖中軸，讓波司登占據(jù)氣溫多變場景下的需求和價值點。“疊變系列”熱的時候可以脫掉外殼，冷的時候可以不斷疊加保暖層。疊變系列出來之后迅速成為了戶外三合一輕薄羽絨服的黑馬，2024年在三合一輕薄羽絨服細分領域銷量領先。
大家可以看到，運用好趨勢并立足于自身優(yōu)勢，可以做大生意、逆勢前行。我們希望大家在看到一些新趨勢、新熱點、新流量時，能夠冷靜下來，深入思考如何基于自己的差異化優(yōu)勢去嫁接這些元素。在這個過程中，除了看到一些新氣象，我們作為資深戰(zhàn)略顧問公司，更加希望大家看到這些，更加需要大家關注這些跨周期品牌。
《道德經(jīng)》有云，“上善若水，水善利萬物而不爭“。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。這跟我國的發(fā)展類似，我們之所以能夠成為全球第二大經(jīng)濟體，其實得益于我們國家一直注重長期主義和多維戰(zhàn)略的平衡與統(tǒng)一。所以，我們也希望在座和線上的各位企業(yè)家，能夠深刻認識到長期主義的價值。當下，我們經(jīng)常會看到一些短視頻，它們承載著時代的回憶，看起來都很溫馨、很美好。回憶是情感上的洞徹，但這其中有多少是時代的幸運兒、弄潮兒，又有多少是時代的眼淚?
所以，在這個過程中我希望大家更多去立足自己的品牌力量，把短期紅利、短期流量沉淀下來，打造成具有穿越時空能力的品牌，如此方能具備抗周期的能力。
大家知道有本書叫做《人類群星閃耀時》，這張圖我愿意稱其為“商業(yè)群星閃耀時”。比如，寶潔這家以顧客為中心、以科技創(chuàng)新為抓手的企業(yè)，在產(chǎn)品深度、結構布局、品牌系統(tǒng)化運營以及價格穩(wěn)定性上構建了非常完善的體系，所以它能穿越周期成為全球日化行業(yè)的巨頭。其公司宗旨180年沒變過，這是其穩(wěn)健運行的基礎，其中創(chuàng)新是基本動力的理念貫穿始終。
再看優(yōu)衣庫，它和寶潔一樣，從品牌創(chuàng)立之初就以顧客為出發(fā)點，通過技術創(chuàng)新和供應鏈的快速反應，為全球顧客提供更高品質(zhì)、更具質(zhì)價比的產(chǎn)品體驗與服務。當然還有我們一直在服務的飛鶴、雅迪、公牛以及波司登等，這些品牌均始終圍繞顧客價值展開具有時代性和系統(tǒng)性的更新，形成了各自獨特的不可復制的商業(yè)模式。
二、馬太效應下的中心化，當下機遇與挑戰(zhàn)由于上述這些跨周期品牌的不懈努力，后疫情時代馬太效應的中心化趨勢愈發(fā)顯著。實際上，我們服務了十多個行業(yè)，幾乎所有大類消費行業(yè)的馬太效應的中心化都表現(xiàn)得非常明顯。顧客其實傾向于選購市場上的領先品牌，大多數(shù)行業(yè)的品牌集中度確實在不斷提升，一定程度上呈現(xiàn)贏家通吃局面，資源積累和復用形成正向發(fā)展循環(huán)，賦能企業(yè)出現(xiàn)新的增長極，頭部優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，這是供需方雙輪驅(qū)動結果。由于這些行業(yè)頭部和領先的企業(yè)始終堅持洞察顧客價值，不斷建立自身的差異化顧客價值，并深入挖掘如何為顧客創(chuàng)造更具價值的領域、體驗及綜合性因素。所以，他們能夠一直在周期的波動中不斷成長，并推動整個行業(yè)的壯大。
我希望在座企業(yè)都能成為天空上的繁星，繁星雖然點點，但是很耀眼。雖然我剛才提及的都是百億級企業(yè)，且80%以上都是我們正在服務的企業(yè)，但每家企業(yè)都有自己的獨特價值，只要服務好自己的圈層人群，無論是大規(guī)模人群還是小個性人群，企業(yè)都應該努力成為所在領域中為這一人群提供相應價值的首選，這才是企業(yè)不斷做大、做強、做深的根基。
從最新數(shù)據(jù)可以看到中國消費大類行業(yè)營收、利潤的表現(xiàn)，龍頭企業(yè)在持續(xù)發(fā)揮引領、支撐作用。和疫情之前相比，上市企業(yè)的行業(yè)規(guī)模都在增長，表明經(jīng)濟蛋糕規(guī)模不斷擴大，頭部企業(yè)優(yōu)勢愈發(fā)明顯。不過，除了汽車、食飲、家電等行業(yè)，因為政策利好、漲價等因素實現(xiàn)利潤增長外，大部分或部分行業(yè)存在增收不增利的情況，服裝行業(yè)便是其一。我們認為，供需兩端均對這一現(xiàn)象產(chǎn)生影響，但核心在供應端。展示這些信息不是讓大家對這個行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑或動搖信心，相反我們認為這是機會。
首先，我想跟大家分享的第一個現(xiàn)象就是去中心化，這也是利潤有所下跌的歸因之一。當前，我們面臨著一些白牌的競爭。所謂去中心化，涵蓋了白牌、個人IP化、興趣消費、專業(yè)化細分、零售去中心、社區(qū)團購與本地化服務等，本質(zhì)體現(xiàn)在供給側與需求側的深度重構與協(xié)同進化，背后本身也體現(xiàn)了一定的提效。
目前的消費環(huán)境下，很多人會問白牌的出現(xiàn)是否意味著品牌不再重要?在座的各位可能也有這樣的疑問。我們的答復是，品牌不僅依然重要，而且更加重要。如今，很多個人和供應鏈品牌跨越了重重的傳統(tǒng)渠道結構和通路，來到廣大顧客面前，這意味著它們跟我們在共同挖掘市場需求，所謂“眾人拾柴火焰高”，我們認為這是消費市場不斷活躍的積極表現(xiàn)。這一趨勢給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)在于，我們要更加貼近顧客，深入了解顧客，并引領顧客進行品質(zhì)消費決策，這正是我們的機會所在。所以，在目前的消費和經(jīng)濟形勢下，我們會認為去中心化是一種機會，它推動企業(yè)更加靈活更加高效。在這個過程中，誰真正敬畏顧客價值和需求，誰就能在時代的洪流中立于潮頭。我們希望向更多企業(yè)傳達的理念是，要去打價值戰(zhàn)，減少打價格戰(zhàn)。但是，這并非一成不變的策略。戰(zhàn)略上要打價值戰(zhàn);但在戰(zhàn)術上，當需要封殺某些競爭對手，或為了避免在局部市場損失城池時，可以策略性地采取結構性跟進舉措，但不是All In。所以，去中心化現(xiàn)象，讓生意機會更加平權，但同時加劇了競爭同質(zhì)化和價格戰(zhàn)。面對這樣的情況，我們看到了“卷”的一面，2024年新增消費品數(shù)量創(chuàng)五年新高，意味著我們進入了全方位“卷”的時代。在這個時代，技術、產(chǎn)品、渠道等資源都很容易同質(zhì)。白熱化競爭、供方過剩的結論，從過去十幾甚至二十年以來一直在加劇，目前已經(jīng)到了非常空前的狀態(tài)。
三、創(chuàng)建與創(chuàng)新顧客價值的三大建議
1、三大消費心態(tài)：美好的慣性，體驗的引力與群體的認同
關注當下的三大消費心態(tài)很重要，我們做企業(yè)的最終目標，還是要創(chuàng)造顧客價值，所以要無限貼近顧客。
首先是美好的慣性，好產(chǎn)品和好服務。很多人說當下顧客追求的是低價，認為消費需求正在降級，主張打價格戰(zhàn)，因為顧客要性價比。我們不認可這個觀點。
我們認為消費需求在升級。改革開放幾十年來，國家經(jīng)濟快速發(fā)展，培養(yǎng)了大家對美好生活的向往。正所謂“由奢入簡易，由簡入奢難”，這叫“棘輪效應”。顧客已經(jīng)習慣了在同等價位下享受更好的品質(zhì)，從單一價值到多元價值，很難接受消費的體驗降級。與其勉強購買體驗更差的產(chǎn)品，不如不買。所以，我們還是要堅持做好產(chǎn)品，而不是做低價產(chǎn)品，因為顧客真的不需要。
第二個是體驗的引力，真聽真看真感受的“即時滿足”。線上生意固然有它的優(yōu)勢所在。但我希望告訴線下連鎖零售的伙伴們，我們也是代表顧客的一股力量，體驗對我們來說非常重要，顧客需要真聽、真看、真感受的即時滿足。在此過程中，希望大家關注你的各個顧客價值鏈給到顧客的體驗是什么。
第三個是群體的認同，好信任。隨著激烈的競爭、選擇的豐富、消費的務實，顧客會通過更加嚴格的選擇來提高生活質(zhì)量。在選購過程中，顧客傾向于選擇在大眾廣泛或圈層人群心智中具有獨特價值的品牌，因為獨特價值是顧客選擇的原生動力。為什么說群體認同，不管是小群體還是大群體，小圈層還是大消費，建立顧客信任都非常重要，白牌很難做到這一點，這正是品牌的機會所在。信任經(jīng)濟的基石是品牌力。一些品牌常說自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，參數(shù)比別人高，賣得比別人低，但為什么顧客卻覺得我比別人差?原因在于你沒跟顧客建立信任，顧客為什么要相信你?你首先要通過品牌建立信任，找到自己的差異化價值，并在顧客認知中建立你的價值，從而初步形成系統(tǒng)的支撐。
2、浪潮下創(chuàng)新與傳承：注重價值共鳴、立足國家優(yōu)勢、把握穿越周期要點
第二個話題是關于浪潮下的創(chuàng)新和傳承。大家對創(chuàng)新談論得很多，我們希望創(chuàng)新和傳承是起步。特別對時尚品牌，我們想強調(diào)的是：
首先要重視價值共鳴，促進群體的共同利益。這包含兩重價值，實用價值和情緒價值。對于時尚品牌而言，用好實用價值非常重要。我們知道時尚品牌往往很注重感覺、個性風格，和“只可意會不可言傳”的藝術表達，但如果希望品牌走得更遠，顧客價值更持久，實用價值往往是時尚品牌值得重視的關鍵，所謂站得穩(wěn)、玩得花、打得好，第一步得先站得穩(wěn)。
第二是注重立足于當下的國家優(yōu)勢。自改革開放以來，我國的國家優(yōu)勢經(jīng)歷了幾次變遷，主要體現(xiàn)為創(chuàng)新驅(qū)動的技術躍遷和文化賦能的價值重構。為什么說大家要立足于國家優(yōu)勢?國家優(yōu)勢才是大的趨勢，不同于短期的流量和紅利。所以希望大家在各自領域里加大技術和科技研發(fā)投入，加深對深層次文化傳承的研究，包括對個人、企業(yè)組織傳承的洞察與創(chuàng)新，憑借這兩股力量才能立足顧客價值，基于時代變遷，創(chuàng)造出獨特的商業(yè)模式。
第三，我們服務的這些穿越周期品牌們，他們在三個方面非常注重：
01. 經(jīng)營重心：深耕獨特顧客價值，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新引領消費。
02. 戰(zhàn)略：以創(chuàng)建顧客價值為核心，對運營活動進行取舍，開展戰(zhàn)役行動構建認知優(yōu)勢，建立可持續(xù)迭代的戰(zhàn)備體系。
03. 顧客價值：君智對顧客價值的定義是顧客期望從某一特定品牌獲得的一系列可感知的利益，顧客會根據(jù)自己感受到的價值做出購買決定。我們專業(yè)領域有一個選購金字塔，包含心智快照、顧客選擇理由、顧客決策因子、顧客決策路徑等內(nèi)容。在此提供一個小建議，在經(jīng)營企業(yè)時盡量在沒有事先安排的情況下獨自走到市場，問一下顧客購買你產(chǎn)品以及不購買你產(chǎn)品的原因是什么，一定不能讓你的員工知道，否則你了解到的情況可能都是假的。通過這樣一種方式，可能能夠更加有效地獲得一些信息。
3、圍繞顧客價值引領運營要素
這個是君智咨詢的方法論。我們助力企業(yè)基于整體的認知價值鏈，重構運營價值鏈、戰(zhàn)略價值鏈，圍繞這一系列動作，助力企業(yè)長期實現(xiàn)高質(zhì)量的運營。首先關于認知，顧客價值是基底，一定是引領企業(yè)創(chuàng)新建立的要素，否則創(chuàng)新將是低效的;其次，任何戰(zhàn)略和動作都是系統(tǒng)性的，并非只是提出一句廣告語、單純提升供應鏈效率，或者推出一款產(chǎn)品就夠了，而是基于企業(yè)要創(chuàng)造的顧客價值，努力成為顧客在該價值領域的首選，這是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)要做的事。
最后針對新變化下的企業(yè)，我們提出以下三個建議：
第一，離顧客更近，更懂顧客，更精準地基于顧客價值創(chuàng)新、升級。希望大家多跑跑市場，貼近一線。
第二，繼往開來的創(chuàng)新。一定要傳承中國經(jīng)驗、中國文化、中國優(yōu)勢，結合企業(yè)的基因、經(jīng)驗，在此基礎上進行創(chuàng)新，這才是有底座有力量的創(chuàng)新。千萬不要盲目跟隨潮流，而拋棄自己的特色和基因。
第三，組織新能力。上面做的這一切，其實都需要組織自己拓寬自己的能力邊界，實現(xiàn)韌性生長，勇于挑戰(zhàn)自己的舒適區(qū)。鑒于我們服務企業(yè)都是長達七年、八年甚至九年的長周期服務，我們會在不同的戰(zhàn)略周期內(nèi)，協(xié)助企業(yè)不斷基于新任務、新發(fā)展去優(yōu)化組織結構。
最后希望各位所在的企業(yè)都能成為燈塔型企業(yè)，因為只有成為燈塔型企業(yè)才能如夜空中的繁星般閃耀，跨越時空和周期的限制，引領顧客對美好生活的向往。希望廣大顧客看到你的品牌時，能夠感受到美好與親切。
謝靜怡女士的演講不僅是對服裝行業(yè)現(xiàn)狀的深刻剖析，更是對未來發(fā)展的有力指引。她所強調(diào)的“跨周期增長密碼”，提醒著每一位企業(yè)家在追逐短期紅利的同時，更要立足長遠，以顧客價值為核心，打造具有穿越時空能力的品牌。正如她所言：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”在充滿挑戰(zhàn)與機遇的當下，君智戰(zhàn)略咨詢將繼續(xù)陪伴企業(yè)，助力更多服裝品牌成為行業(yè)的燈塔，引領顧客對美好生活的向往，跨越周期，閃耀未來。
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