從排隊領(lǐng)雞蛋到搶兌盲盒，銀行攬儲大戰(zhàn)正上演“代際變遷”。第一財經(jīng)記者注意到，隨著年中考核臨近，多家機構(gòu)紛紛推出LABUBU盲盒、旅游等定制化贈禮活動，稀缺潮品替代傳統(tǒng)米面糧油成為新的攬儲利器。

然而，高調(diào)創(chuàng)新“攬儲”背后也暗藏風(fēng)險。與以往多為低價商品或抽獎噱頭不同，記者實測發(fā)現(xiàn)，部分贈禮實際價值較高，或變相提升存款年化收益，或觸發(fā)合規(guī)爭議；更嚴(yán)峻的是，目前多家銀行2024年凈息差已跌破1.8%警戒線，一旦此類“禮品軍備競賽”進一步蔓延，恐進一步侵蝕利潤。

銀行攬儲暗戰(zhàn)升級

6月，銀行攬儲“暗戰(zhàn)”正在持續(xù)升級。

“深圳，存款送旅游，青海打卡美麗鹽湖，剩余7個名額”——深圳某城商行客戶經(jīng)理李微的小紅書賬號每周都會更新這樣的“攬儲廣告”，目的地從新疆到新加坡，儼然一家旅行社的推廣頁面。

這并非個例。第一財經(jīng)記者注意到，銀行半年考核壓力下，銀行客戶經(jīng)理們正將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到小紅書、抖音等社交平臺，營銷手段也從傳統(tǒng)的米面糧油升級為精準(zhǔn)狙擊年輕人喜好的潮流贈品。

盲盒、旅游免單、夏日露營禮包、山地自行車都成為贈禮的“新熱門”。平安銀行西安地區(qū)的多家分支機構(gòu)推出了“存款送LABUBU盲盒”的活動。記者以投資者身份致電該網(wǎng)點了解到，新客戶需存款5萬元并留存3個月、開通一張信用卡就可以送“坐坐LABUBU”和”可樂LABUBU”。

深圳某股份銀行總部工作人員告訴記者，新客戶只需要存款100萬元，就可鎖定西北旅行的全免名額，所有基礎(chǔ)費用（機票、酒店、住宿）全部免單。“這是私行的活動，以前只小范圍開展。但是最近我們希望能吸納更多高凈值客戶。”她告訴記者。

記者在實測過程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)銀行并未直接贈送實物，而是通過優(yōu)惠券、抵扣券等形式變相贈禮。例如深圳一股份行客戶經(jīng)理告訴記者，他贈送的某款禮品目前市場價為600多元，自己將會申請兩張300元無門檻優(yōu)惠券，讓客戶在線上渠道申請兌換。

從實際效果看，與以往相比，近期不少禮品本身的價值較高，變相增加了儲戶的收益。以電動車為例，深圳某股份行客戶經(jīng)理告訴記者，目前新客戶辦理三張銀行卡，并存款5萬元達3個月，即可贈送一款1000多元的電動車。如以此換算，年化利率增加約2.6個百分點。此外，上述LABUBU盲盒，原價為99元，但由于市場稀缺性，部分款式已被炒高至1000元以上。

回望過去三十年，銀行攬儲方式已歷經(jīng)數(shù)次迭代。20世紀(jì)90年代，銀行業(yè)處于發(fā)展初期，彼時，市場環(huán)境相對單一，利率與網(wǎng)點便成為銀行攬儲的核心重點。福建一名儲戶黃亞（化名）對記者回憶稱，當(dāng)時銀行的利率普遍較高，1993年銀行定期存款利率高達11%以上。除了利息，由于當(dāng)時人民幣貶值趨勢較大，銀行還會給一筆“保值”的錢。但基本沒有贈送禮品。

隨著經(jīng)濟環(huán)境的動態(tài)變化與金融市場的逐步開放，更為多元化、創(chuàng)新性的攬儲策略出現(xiàn)。2008年以后，“存款送實物”的攬儲模式出現(xiàn)，米面糧油等日常生活必需品幾乎成為銀行攬儲的標(biāo)配。但部分銀行在攬儲過程中存在惡性競爭，不斷加碼贈品價值。最終監(jiān)管出面“喊停”。2018年，原銀保監(jiān)會聯(lián)合人民銀行發(fā)布了《關(guān)于完善商業(yè)銀行存款偏離度管理有關(guān)事項的通知》，明確要求銀行不得采取七種手段違規(guī)吸收和虛假增加存款，其中第一項便規(guī)定“銀行不得違規(guī)返利吸存，通過返還現(xiàn)金或有價證券、贈送實物等不正當(dāng)手段吸收存款”。此后，多數(shù)銀行開始轉(zhuǎn)換策略，建立積分商城。存款金額轉(zhuǎn)換為客戶積分，這些積分可根據(jù)銀行的營銷規(guī)則兌換指定的獎品。近期，隨著銀行存款利率不斷下降，攬儲壓力下，不少銀行正全面內(nèi)卷攬儲策略。

“可能每代人都有屬于自己的雞蛋吧。”深圳一名儲戶告訴記者，以前父母在銀行活動時會去排隊領(lǐng)雞蛋，當(dāng)時自己并不理解。直到自己最近看到了送LABUBU盲盒的活動，也開始加入排隊預(yù)約的大軍。

攬儲求變背后

這場代際更替的攬儲革命，實則緣于多重市場壓力的倒逼。

近期利率下調(diào)背景下，銀行存款向理財、基金搬家趨勢漸顯。多數(shù)銀行在半年度業(yè)績沖刺階段面臨較大壓力。

博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，表面上看，銀行花式攬儲是存款利率下調(diào)導(dǎo)致傳統(tǒng)攬儲手段失效的結(jié)果，但更深層次原因在于銀行面臨來自基金、理財、保險等多元金融產(chǎn)品的分流壓力，存款市場從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。

第二，近年來，銀行的儲戶正呈現(xiàn)年輕化趨勢。對于這類群體而言，相比于米面糧油等剛需物品，一些具備潮流感的稀缺禮品更加具有吸引力。

一名銀行營銷端人士告訴記者，多數(shù)銀行的存款產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，難以通過產(chǎn)品本身差異吸引客戶。這類營銷方式能在短期內(nèi)精準(zhǔn)圈選年輕客群，并且容易在社交平臺上傳播，在業(yè)績沖刺階段具備一定的效果。近年來，銀行營銷團隊往往也會討論這類贈禮策略。

存款送LABUBU盲盒、出境旅游創(chuàng)新背后，也有市場人士擔(dān)心存在溢價攬儲等多重風(fēng)險。王蓬博認(rèn)為，可能引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致銀行間開展“禮品軍備競賽”，抬高攬儲成本，壓縮利潤空間。

目前，銀行息差已處于歷史低位。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2024年末，A股上市銀行平均凈息差已降至1.844%，其中12家銀行跌破1.8%的警戒線。

另一方面，依靠內(nèi)卷贈品攬儲的模式本身并不可持續(xù)。

一名銀行業(yè)內(nèi)分析人士對記者表示，這種“存款送實物”的營銷模式只能短期攬客，缺乏與信貸、支付等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的聯(lián)動，也很難形成用戶黏性，基本就是“一錘子買賣”，也不利于銀行長期經(jīng)營能力的建設(shè)。

當(dāng)“父母輩的雞蛋”變成“Z世代的盲盒”，銀行或許更需思考：在監(jiān)管與市場的雙重約束下，如何找到可持續(xù)的價值錨點？

“銀行應(yīng)通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)來吸引客戶、留住客戶。”招聯(lián)首席研究員董希淼表示。例如，可以通過代發(fā)工資業(yè)務(wù)、建設(shè)高效結(jié)算網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系等方式來沉淀資金。

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