“人均100元能呆12小時(shí)、免費(fèi)水果飲料、還能打游戲看電影，出去玩住洗浴中心比青年旅舍劃算多了。”今年在上大三的李薇告訴記者，她已經(jīng)在本地生活平臺(tái)搜集了全國(guó)十多家“高性價(jià)比”洗浴中心的信息。
如今，許多年輕消費(fèi)者不是去洗浴中心泡澡的，而是住宿地，集電競(jìng)、桌游、KTV、觀影于一體的新型洗浴成了新一代的高性價(jià)比住宿選擇。而養(yǎng)生放松以及入境游客的推拿正骨體驗(yàn)，也拉動(dòng)了洗浴足浴行業(yè)的消費(fèi)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，整體看，2025-2030年將是中國(guó)洗浴服務(wù)行業(yè)的黃金發(fā)展期。消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)革新、政策支持三重紅利疊加，為行業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。
行業(yè)快速發(fā)展，年輕女性消費(fèi)者崛起
上海市浦東新區(qū)一條普通的街道上，周勇的足浴店在此扎根已整整15年。15年時(shí)光流轉(zhuǎn)，門外霓虹招牌或許已略顯舊色，然而門內(nèi)空間卻始終氤氳著熟悉的中藥氣息與熱水蒸氣。近年來(lái)，他目睹了一個(gè)顯著變化：大量新面孔涌入足浴沐浴行業(yè)，街頭巷尾，新招牌如雨后春筍。“門檻低，回本快。”周勇一語(yǔ)點(diǎn)破緣由。新店只要重金投入營(yíng)銷活動(dòng)、引流活動(dòng)，顧客預(yù)付的會(huì)員卡資金便迅速回流，這對(duì)許多尋找出路的投資者而言，無(wú)疑是一塊磁石。
從行業(yè)整體屬性看，近年來(lái)洗浴足療行業(yè)新供給涌現(xiàn)豐富，新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，促進(jìn)線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，臨近暑假，洗浴足療行業(yè)迎來(lái)消費(fèi)小高峰。從整體來(lái)看，足療行業(yè)發(fā)展蓬勃，線上交易規(guī)模及訂單在過(guò)去3年年同比增長(zhǎng)30%以上。
而地域數(shù)據(jù)顯示，各地消費(fèi)者在洗浴足療上的偏好更有不同。在城市增長(zhǎng)上，一線及新一線增速平穩(wěn)，三線及以下城市增速超40%。東北及華南地區(qū)更偏好刮痧、華北地區(qū)更偏好艾灸、華東及西北地區(qū)更偏好推拿正骨、華中及西南地區(qū)更偏好推拿/按摩。體態(tài)矯正及運(yùn)動(dòng)復(fù)健這類新式理療供給在東北、華北、華南更受歡迎。
客群方面，女性消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者在這一領(lǐng)域逐漸崛起，并成為核心客群。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，女性用戶、年輕用戶（Z世代）、理療用戶，增長(zhǎng)迅猛，年輕人開始提前注重養(yǎng)生。
例如，洗浴用戶年輕化趨勢(shì)顯著、年輕用戶為機(jī)會(huì)人群。其中，大學(xué)生為淡季核心機(jī)會(huì)人群（基本盤大，增速快）從交易增速來(lái)看，年輕用戶其中青少年同比增長(zhǎng)242.86、大學(xué)生年同比增長(zhǎng)162.26%，增速明顯。
在消費(fèi)上，上述客群較過(guò)去的主流客群呈現(xiàn)出差異，如年輕用戶追求性價(jià)比、確定性（通過(guò)線上預(yù)訂確定時(shí)間和服務(wù)），精致用戶則追求更全面的服務(wù)體驗(yàn)（如餐飲豐富好吃的影院式足療）。供給上，基于用戶需求的洞察，商戶也開始卷品質(zhì)、卷連鎖、卷體驗(yàn)，從而推升行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量提高。
不同客群，聚焦的場(chǎng)景也有差異。例如年輕用戶綜合娛樂(lè)場(chǎng)景：主力人群中的青年精英、都市簡(jiǎn)約青年及機(jī)會(huì)人群中的青少年、大學(xué)生、小鎮(zhèn)簡(jiǎn)約青年年齡結(jié)構(gòu)年輕化，需求場(chǎng)景主要為朋友聚會(huì)和情侶約會(huì)等綜合娛樂(lè)場(chǎng)景，選店關(guān)注因素為環(huán)境（適合拍照出片在社交媒體或朋友圈分享）、美食和綜合娛樂(lè)設(shè)施（電競(jìng)、桌游、游戲廳、KTV、觀影區(qū)等）。
此外，親子用戶家庭出行場(chǎng)景：親子用戶的家庭出行場(chǎng)景為洗浴行業(yè)的一大主要場(chǎng)景，此類場(chǎng)景下用戶關(guān)注的選店因素主要為娛樂(lè)設(shè)施（親子娛樂(lè)設(shè)施）、店內(nèi)服務(wù)、美食。
從全行業(yè)看，過(guò)夜場(chǎng)景增速快，過(guò)夜場(chǎng)景用戶交易增速年同比超60%。
近期，暑期迎來(lái)洗浴淡季流量及交易增長(zhǎng)小高峰，核心人群及場(chǎng)景包括以下兩點(diǎn)：一是大學(xué)生為核心增量人群，核心場(chǎng)景為暑期出游過(guò)夜及聚會(huì)玩樂(lè)； 二是家庭用戶為暑期洗浴基本盤用戶，核心場(chǎng)景為家庭出游及親子玩樂(lè)。 為此，結(jié)合場(chǎng)景和人群需求，美團(tuán)等平臺(tái)推出多個(gè)主題活動(dòng)板塊，大促貫穿整個(gè)暑期。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)洗浴服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，洗浴行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模即將突破700億元，預(yù)計(jì)2030年將跨越2000億元大關(guān)，年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在10%-12%區(qū)間。這一增長(zhǎng)動(dòng)能主要源自三大驅(qū)動(dòng)因素：一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，從"基礎(chǔ)清潔"到"健康養(yǎng)生"的消費(fèi)轉(zhuǎn)型正在重塑行業(yè)格局。2025年健康養(yǎng)生類服務(wù)占比將達(dá)35%，較2020年提升18個(gè)百分點(diǎn)。溫泉療養(yǎng)、中醫(yī)按摩、芳香SPA等高附加值項(xiàng)目成為增長(zhǎng)引擎，部分高端場(chǎng)所客單價(jià)突破800元，年消費(fèi)頻次超12次的核心用戶群體持續(xù)擴(kuò)容。二是客群結(jié)構(gòu)演變，Z世代(1995-2009年出生)正成為消費(fèi)主力軍，其占比從2020年的22%躍升至2025年的28%。這代消費(fèi)者更注重場(chǎng)景體驗(yàn)，催生出"洗浴 社交""洗浴 電競(jìng)"等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年洗浴場(chǎng)所的"閨蜜聚會(huì)""公司團(tuán)建"等標(biāo)簽搜索量同比增長(zhǎng)230%，印證了社交屬性的崛起。
三是地域市場(chǎng)分化。東部沿海地區(qū)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但中西部市場(chǎng)增速顯著。中研普華《2025-2030年中國(guó)洗浴服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年三四線城市洗浴服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)18%，遠(yuǎn)超一線城市的9%。這種分化源于城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速——2025年中國(guó)城鎮(zhèn)化率突破66%，新增城市人口對(duì)休閑服務(wù)的需求持續(xù)釋放。整體看，2025-2030年將是中國(guó)洗浴服務(wù)行業(yè)的黃金發(fā)展期。消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)革新、政策支持三重紅利疊加，為行業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年至2025年，我國(guó)洗浴相關(guān)企業(yè)（企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)范圍、品牌產(chǎn)品含關(guān)鍵詞“溫泉、湯泉、洗浴、足療、足浴、沐浴、泡湯”的企業(yè)）年度注冊(cè)量及存量有所上升。年度注冊(cè)量從2020年的15.65萬(wàn)家增至2023年的21.69萬(wàn)家，2024年則稍回落至20.61萬(wàn)家。存量則從2020年的69.51萬(wàn)家升至2025年6月的105.11萬(wàn)家。
卷極致性價(jià)比
上述消費(fèi)者的特性，也給了商家新的發(fā)展思路。部分商家選擇卷餐飲，部分商家選擇卷性價(jià)比，還有商家卷多元化供給。
極致性價(jià)比成為部分商家業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的秘訣。月宮足道從2019年開始營(yíng)業(yè)，截至目前門店超過(guò)30家，主要分布在上海和江蘇。受需求影響，近兩年月宮發(fā)展迅速，2023年至今開了20家門店。
創(chuàng)始人李玉清對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，近年來(lái)足療業(yè)態(tài)發(fā)生了較大變化。從行業(yè)情況看，過(guò)去消費(fèi)者在足療消費(fèi)上價(jià)格更偏向商務(wù)，高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)得更多，人均客單價(jià)在300元左右。現(xiàn)在這類消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，消費(fèi)頻次不變但客單價(jià)下降。
對(duì)于客群發(fā)生的變化，李玉清表示主要來(lái)自于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，更加注重性價(jià)比，“許多顧客都稱月宮是足浴界的小米”。
基于此，月宮跟隨趨勢(shì)調(diào)整了價(jià)格，推出了更有性價(jià)比的套餐，“以我們80分鐘的足浴套餐為例，一個(gè)套餐包括無(wú)限量餐飲和足浴，售價(jià)為109元。”在調(diào)整價(jià)格前，該套餐售價(jià)為220元，降價(jià)幅度超50%。他坦言，價(jià)格大幅調(diào)整的前提是流量大，“雖然利潤(rùn)沒(méi)有以前那么大，但是我們流量大了以后，也能彌補(bǔ)利潤(rùn)這部分。”
降價(jià)確實(shí)帶來(lái)了更多的消費(fèi)者。以上述套餐為例，調(diào)價(jià)前日均銷量在100份左右，調(diào)價(jià)后日均銷量為250份，增幅達(dá)150%。
從商務(wù)式轉(zhuǎn)向“量販?zhǔn)健钡牧硪粋€(gè)變化是，門店需要大量招聘技師。李玉清表示，過(guò)去店里以年輕技師為主，對(duì)形象也有要求，一個(gè)門店約有20名技師。隨著門店改性價(jià)比路線，招聘技師時(shí)放寬了年齡等要求，45歲以下的人都可以應(yīng)聘，目前一個(gè)門店約有40名技師，不符合“以往門店要求”的技師占比超過(guò)60%。
受益于高性價(jià)比的套餐，足療行業(yè)消費(fèi)者也更加年輕化。李玉清表示，近年來(lái)很多年輕白領(lǐng)以及學(xué)生黨都選擇來(lái)足療店消費(fèi)。對(duì)于這一變化，李玉清認(rèn)為與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有關(guān)，“十幾歲到30多歲的顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度相當(dāng)大，月宮主要的營(yíng)銷陣地在美團(tuán)這類消費(fèi)平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)了更多年輕消費(fèi)者。”他表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否運(yùn)用好平臺(tái)也是發(fā)展的關(guān)鍵之一。目前，平臺(tái)可以幫助商家推進(jìn)預(yù)訂的覆蓋，從而為用戶提供確定性服務(wù)體驗(yàn)，AI技術(shù)幫助鎖定庫(kù)存也可以積極籌建按摩師線上數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助理療養(yǎng)生需求的用戶更好地?fù)竦辍４送猓脚_(tái)計(jì)劃推出一系列的扶持政策，讓商家更好地在平臺(tái)做生意。
同時(shí)，他認(rèn)為現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更關(guān)注身體健康，會(huì)為了健康進(jìn)行更多消費(fèi)。
值得一提的是，門店的餐飲選擇也更偏向年輕化，例如酸辣粉、蛋炒飯、大盤雞面和牛肉面等，都是年輕人較為喜歡的食物，且都不限量。不少年輕人因?yàn)槊朗硜?lái)到足療店，李玉清稱最多的一次有個(gè)年輕顧客一次性吃了25份水餃（每份6個(gè)），令他印象深刻。
整體看，和幾年前相比，月宮的客群發(fā)生了驚人的變化。李玉清表示，過(guò)去月宮的主要客群為男性，年齡約在40歲左右。目前月宮的客群約有90%為20歲到30歲之間的年輕人，且女性用戶占比過(guò)半，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示月宮的女性用戶占比在52%左右，男性客戶占比為48%。從消費(fèi)特點(diǎn)看，過(guò)去的主流消費(fèi)者愿意充卡，而年輕人則不愿意充卡。
周勇認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)生態(tài)已然呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)：一端是環(huán)境高端、服務(wù)精細(xì)、人員素質(zhì)更高的店面；另一端則是以實(shí)惠價(jià)格取勝的性價(jià)比之選。
對(duì)于當(dāng)前足浴行業(yè)洗浴行業(yè)卷餐飲的現(xiàn)象，李玉清認(rèn)為隨著客流和消費(fèi)的變化，商家需要通過(guò)餐飲吸引顧客。“據(jù)我觀察，有部分商家以前不提供餐飲服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)開始提供自助餐，且沒(méi)有漲價(jià)。”
多元化服務(wù)讓顧客停留更久
在“卷性價(jià)比”之后，洗浴行業(yè)正加速邁向“多元化娛樂(lè)”的新階段，核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸從單一功能轉(zhuǎn)向提升顧客停留時(shí)間與綜合體驗(yàn)。
九號(hào)溫泉生活館的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)，洗浴消費(fèi)的本質(zhì)正在悄然發(fā)生改變——不再只是單純滿足洗浴需求，而是逐步演變?yōu)橐环N日常的社交與休閑方式。“從我們近幾年的觀察來(lái)看，尤其是自2023年起，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了明顯變化。以往大家來(lái)洗浴中心的主要訴求是泡湯、搓澡，如今則更傾向于在這里聚會(huì)、社交、放松身心、享受美食。”
他提到，相較于過(guò)去以單人消費(fèi)為主的情況，如今的客群更傾向于成團(tuán)而來(lái)，無(wú)論是家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)，還是公司同事團(tuán)建，團(tuán)體型消費(fèi)正在不斷上升，出現(xiàn)了越來(lái)越多十幾人甚至數(shù)十人的團(tuán)體到店，獨(dú)自前來(lái)的顧客則有所減少。
伴隨年輕消費(fèi)者崛起，洗浴業(yè)也在進(jìn)行自我革新。他坦言：“這個(gè)行業(yè)在餐飲品質(zhì)和環(huán)境體驗(yàn)上都做了全面提升。例如除了提供更具吸引力的海鮮自助、精致甜品、高品質(zhì)水果＋高檔飲品＋哈根達(dá)斯等餐飲項(xiàng)目。此外，為了迎合年輕人追求社交場(chǎng)景的需求，店內(nèi)在視覺(jué)設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)置、打卡氛圍等方面也做了大量?jī)?yōu)化來(lái)增強(qiáng)客人滿意度和體驗(yàn)感。”
該負(fù)責(zé)人自2009年進(jìn)入洗浴行業(yè)，并表示：“從十多年前至今，這一行業(yè)的變化是全方位的。早期我們很少接待家庭客人，而現(xiàn)在，家庭客戶已成為門店重要的消費(fèi)組成部分。越來(lái)越多家庭將洗浴視為日常生活中的一種放松方式。”
與足療行業(yè)類似，洗浴中心的年輕客群也明顯增長(zhǎng)。他介紹道，學(xué)生群體的活躍度逐年上升，尤其在暑期、畢業(yè)季期間尤為明顯，同時(shí)20至40歲的年輕白領(lǐng)也逐步成為主力人群。相較之下，以前洗浴中心常見(jiàn)的商務(wù)型消費(fèi)正逐步淡出主流。
消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化。“現(xiàn)在我們的男女顧客比例已經(jīng)相對(duì)平衡，甚至女性顧客略多。而在十年前，男性顧客曾占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。”他補(bǔ)充道，這一性別結(jié)構(gòu)的演變，與行業(yè)更注重女性服務(wù)體驗(yàn)的努力密不可分。
對(duì)于“年輕人為什么更愿意來(lái)洗浴中心”，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一方面是空間氛圍更具包容性和社交感，另一方面則是“功能的融合”：現(xiàn)在的洗浴中心更像是一個(gè)復(fù)合型娛樂(lè)空間。“除了品質(zhì)化的餐飲，我們還不斷豐富娛樂(lè)設(shè)施，包括電玩、桌球、私人影音空間、家庭聚會(huì)包間、轟趴房等，希望能滿足顧客在不同場(chǎng)景下的需求。”
他指出，如今許多年輕人不再選擇傳統(tǒng)的娛樂(lè)方式，比如網(wǎng)吧或其他社交場(chǎng)所，而更愿意前往功能更綜合的洗浴中心。“我們的電競(jìng)房、游戲體驗(yàn)區(qū)、家庭影音廳等設(shè)施都在不斷升級(jí)，甚至設(shè)備更新頻率比不少專門場(chǎng)所還快。”
這場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降淖兏镆诧@著延長(zhǎng)了顧客的平均停留時(shí)長(zhǎng)。“傳統(tǒng)洗浴消費(fèi)中，顧客往往停留6到7個(gè)小時(shí)左右，而現(xiàn)在在多種娛樂(lè)和社交氛圍的共同作用下，停留時(shí)間明顯增長(zhǎng)，部分顧客會(huì)在店內(nèi)度過(guò)整晚。”
《2025-2030年中國(guó)洗浴服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，"洗浴 "模式催生新物種。部分品牌打造的"微度假綜合體"包含餐飲、影院、KTV等業(yè)態(tài)，單店日均客流量突破3000人次。更值得關(guān)注的是"療愈經(jīng)濟(jì)"興起，冥想室、頌缽音療等特色空間成為標(biāo)配，某品牌推出的"五感療愈套餐"復(fù)購(gòu)率達(dá)65%。
這些挑戰(zhàn)要注意
回望自己的經(jīng)營(yíng)路，周勇坦言也非坦途。所幸客源基礎(chǔ)穩(wěn)定，更關(guān)鍵的是，他始終秉持“持久戰(zhàn)”思維，嚴(yán)格控制人力成本：前臺(tái)絕不冗余，員工薪酬結(jié)構(gòu)更是獨(dú)辟蹊徑——舍棄上海足浴行業(yè)常見(jiàn)的5000元月保底工資，實(shí)行多勞多得的計(jì)件制。“洗多少，掙多少”，規(guī)則簡(jiǎn)單直接。
談及行業(yè)利潤(rùn)，周勇眼中流露出篤定：“比做酒店高。”他以酒店類比，道出足浴業(yè)的核心效率優(yōu)勢(shì)：“酒店一個(gè)房間一天只能進(jìn)一個(gè)客人，我們一個(gè)房間可以無(wú)限接客。”只要有客源，空間流轉(zhuǎn)效率近乎無(wú)限。他進(jìn)一步指出，高端酒店單房投入動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)，相比之下，足浴店更像一座永不停歇的小站臺(tái)，在有限的方寸之地，高頻地“迎來(lái)送往”。
當(dāng)無(wú)數(shù)新玩家被短期回本的光環(huán)吸引而至，他們是否能賺到這筆快錢呢？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，足浴沐浴行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，足浴沐浴（湯泉）行業(yè)卷到最后比拼的是服務(wù)品質(zhì)與特色體驗(yàn)。目前仍存在一些行業(yè)痛點(diǎn)，譬如服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特性；人力成本高，技師難招難留；運(yùn)營(yíng)成本高，盈利壓力大；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。詹軍豪建議，需要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，打造特色主題湯泉；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升專業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)水平；通過(guò)多渠道宣傳，強(qiáng)化品牌影響力；探索餐飲、娛樂(lè)等多元化經(jīng)營(yíng)模式；建立標(biāo)準(zhǔn)化管理流程與技師認(rèn)證體系，塑造值得信賴的品牌形象；優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，采用節(jié)能設(shè)備等降低成本。
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