在北京海淀萬柳的一家哈根達(dá)斯門店里，中午時(shí)分店內(nèi)正是繁忙時(shí)刻，年輕的店員正忙著舀出一顆顆色彩各異的冰淇淋球裝盒送到消費(fèi)者手中。但很少有人知道，這些美味冰淇淋球的奶油部分使用的是國內(nèi)知名乳企君樂寶乳業(yè)的產(chǎn)品——后者戰(zhàn)勝了多家國際乳業(yè)巨頭脫穎而出，而這正是乳業(yè)"隱形"賽道競爭劇變的一角。

近年來，中國乳制品行業(yè)正經(jīng)歷從C端消費(fèi)驅(qū)動向B端產(chǎn)業(yè)協(xié)同的轉(zhuǎn)型浪潮。隨著液態(tài)奶市場趨于飽和，烘焙、咖啡、冷飲、新茶飲等餐飲賽道的爆發(fā)式增長，催生了千億級B端乳制品需求，持續(xù)發(fā)力的君樂寶正在成為其中的領(lǐng)跑者。

5月20日，在第27屆中國國際焙烤展期間，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)與法國頌味佳集團(tuán)旗下西諾迪斯合作推出38%乳脂蔻曼純凈稀奶油，這款完全零添加的高端稀奶油產(chǎn)自君樂寶。在業(yè)內(nèi)看來，長期以來國內(nèi)高端稀奶油、黃油等國產(chǎn)化率不足30%，蔻曼純凈稀奶油不僅開創(chuàng)了高端稀奶油本地化研發(fā)生產(chǎn)的先河，也標(biāo)志著以君樂寶為代表的國內(nèi)頭部乳企開始向B端深加工領(lǐng)域探索國產(chǎn)替代的機(jī)遇。

38%純凈稀奶油：純凈但不簡單

“這是一款配料表非常簡單的稀奶油，只有生牛乳三個(gè)字。”君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華在發(fā)布會上透露，但38%純凈稀奶油背后卻并不簡單，其不但滿足了國內(nèi)消費(fèi)者對健康、高品質(zhì)的乳品的需求，也代表著中國奶油技術(shù)的新突破。

據(jù)了解，這款蔻曼38%純凈稀奶油的核心優(yōu)勢一方面在于“潔凈標(biāo)簽”——配料僅含100%生牛乳，完全剔除穩(wěn)定劑、乳化劑等添加劑，實(shí)現(xiàn)了“零添加”。正常情況下，傳統(tǒng)稀奶油為延長保質(zhì)期和增強(qiáng)穩(wěn)定性，普遍會使用部分添加劑。另一方面，通過使用高品質(zhì)的原奶和先進(jìn)的技術(shù)工藝處理，讓蔻曼38%純凈稀奶油在不添加輔料的情況下仍具有優(yōu)秀的打發(fā)性與持久穩(wěn)定性，可廣泛應(yīng)用于奶油裱花、慕斯蛋糕、高端甜品等多樣化、高難度的應(yīng)用場景。

在魏立華看來，蔻曼純凈稀奶油的推出，正是君樂寶近三、四年間持續(xù)在稀奶油等B端業(yè)務(wù)領(lǐng)域系統(tǒng)性創(chuàng)新、研發(fā)的成果。同時(shí)，這款產(chǎn)品的成功推出，也依托于君樂寶全產(chǎn)業(yè)鏈和六個(gè)世界級的兩大創(chuàng)新模式，不但原奶品質(zhì)優(yōu)于歐美標(biāo)準(zhǔn)，工藝、設(shè)備、研發(fā)等硬實(shí)力的積累也達(dá)到先進(jìn)水平。

影響稀奶油品質(zhì)的關(guān)鍵在于乳脂的優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定，因此對制作稀奶油的原奶品質(zhì)要求極高。這也對上游養(yǎng)殖的科學(xué)精準(zhǔn)管理、中游鮮奶處理、下游的物流冷鏈運(yùn)輸都提出了更高要求。依托君樂寶優(yōu)質(zhì)奶源，從草種配方到原奶加工全程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，24小時(shí)內(nèi)完成原奶分離、灌裝全流程，最大程度保留新鮮口感，使產(chǎn)品更綿密更濃厚。這正是蔻曼能夠提供差異化體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

西諾迪斯總經(jīng)理Denis在發(fā)布會上表示，他在參觀本屆國際烘焙展時(shí)發(fā)現(xiàn)，稀奶油也是今年行業(yè)的熱門品類，不少乳企都推出了稀奶油新品，但包括一些國際大品牌在內(nèi)，其產(chǎn)品配方表的添加劑清單仍較冗長（普遍在五種以上），而像蔻曼純凈稀奶油這樣配料純凈的產(chǎn)品在展會上屬于"絕對少數(shù)"。他預(yù)計(jì)蔻曼的上市將改變高端稀奶油市場的供給格局。

打破進(jìn)口依賴，加速B端市場國產(chǎn)替代

近年來，中國乳品市場經(jīng)歷了跨越式增長，但也面臨著新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整的挑戰(zhàn)，最直接的體現(xiàn)是傳統(tǒng)液態(tài)奶增長放緩，而烘焙、咖啡、新茶飲等新興餐飲賽道的爆發(fā)式增長，帶動了乳企B端深加工賽道的崛起。

艾媒咨詢《2024-2025中國糕點(diǎn)消費(fèi)洞察與趨勢分析研究》顯示，2024年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達(dá)6110.7億元，同比增長8.8%，預(yù)計(jì)2029年可達(dá)8595.6億元，行業(yè)細(xì)分市場潛力巨大。另有報(bào)告顯示，以咖啡市場為例，B端乳制品需求預(yù)計(jì)2025年將達(dá)265億元，且烘焙、茶飲的乳品滲透率仍有提升空間。

但長期以來，B端市場主要被進(jìn)口乳企所主導(dǎo)。以奶油為例，作為2024年少有的保持增長的乳制品品類，全年進(jìn)口13.6萬噸，同比增長4.3%，其中84.2%來自新西蘭，13%來自歐盟。

魏立華在接受采訪時(shí)表示，目前國內(nèi)乳制品B端市場總規(guī)模已擴(kuò)展至千億級別，但70%-80%的市場份額被進(jìn)口乳企占據(jù)。這一方面源于國內(nèi)此前在該領(lǐng)域積累較少，另一方面也與國內(nèi)乳企對該市場重視程度不足有關(guān)。

君樂寶已洞察到國內(nèi)新餐飲賽道崛起帶來的奶油、黃油等高附加值深加工產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)遇，因此在產(chǎn)業(yè)端提前布局。近兩年來，君樂寶持續(xù)加大B端業(yè)務(wù)投入，已與霸王茶姬、蜜雪冰城、茉酸奶等眾多頭部品牌展開深度供應(yīng)鏈合作。

“在技術(shù)、研發(fā)等方面，君樂寶已籌備了三、四年時(shí)間。”魏立華表示，君樂寶B端業(yè)務(wù)已形成差異化路徑，過去中國市場的高端奶油大多是從國外冷藏進(jìn)口而來，但越來越多下游加工企業(yè)發(fā)現(xiàn)，君樂寶的稀奶油新鮮度更佳，標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì)不遜于歐洲頂尖產(chǎn)品，因此轉(zhuǎn)而采用君樂寶的B端產(chǎn)品。

記者了解到，前文提及的哈根達(dá)斯公司在對君樂寶B端產(chǎn)品進(jìn)行長達(dá)一年的全鏈條測試后，最終被其品質(zhì)折服，決定采用君樂寶奶油產(chǎn)品。

“B端市場不相信概念，只相信產(chǎn)品本身。”魏立華強(qiáng)調(diào)，B端用戶對食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)模化交付能力均有嚴(yán)格的要求。此外，B端產(chǎn)品大多需要根據(jù)客戶實(shí)際 需求定制，這也要求乳企必須具備靈活使用先進(jìn)設(shè)備和工藝的能力和強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。目前君樂寶成立了由認(rèn)證咖啡師和星級大廚組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，致力于開發(fā)更適合中國市場的產(chǎn)品解決方案。

君樂寶此次與西諾迪斯的合作，也體現(xiàn)了君樂寶在B端深度布局的新思路。除稀奶油外，雙方將探索奶酪、黃油等產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)，打造“本土研發(fā) 敏捷交付”新模式，共同拓展B端業(yè)務(wù)版圖。

在業(yè)內(nèi)看來，通過發(fā)展B端深加工業(yè)務(wù)，可將原奶利潤率從C端的8%-10%提升至20%-25%。B端國產(chǎn)替代已成為國內(nèi)乳企實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的必由之路。

魏立華表示，經(jīng)過多年發(fā)展，君樂寶的原奶標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超歐美水平，設(shè)備、技術(shù)、研發(fā)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。相較于遠(yuǎn)渡重洋的進(jìn)口產(chǎn)品，國產(chǎn)奶油、黃油在新鮮度、品質(zhì)等方面更具優(yōu)勢。相信隨著更多國內(nèi)乳企加入B端賽道，乳品B端市場的國產(chǎn)替代進(jìn)程將加速推進(jìn)，國產(chǎn)份額有望突破50%甚至更高。作為領(lǐng)跑者，君樂寶也將從中獲得更多增量機(jī)遇。

爆款頻出背后，是重構(gòu)中國乳業(yè)增長邏輯的新思考

盡管近年來國內(nèi)乳制品市場規(guī)模整體增速放緩，但君樂寶卻是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“爆款制造機(jī)”。

尤其是2019年上市的悅鮮活鮮奶，憑借創(chuàng)新的INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)等先進(jìn)工藝，實(shí)現(xiàn)了營養(yǎng)、貨架期與口感的多維平衡，迅速成為市場爆款。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，短短五年間，其在高品質(zhì)鮮奶市場的占有率已達(dá)37.3%，高端瓶裝鮮奶市占率更高達(dá)49%。

在業(yè)內(nèi)看來，蔻曼身上同樣可見悅鮮活的成功基因——君樂寶創(chuàng)新模式的跨場景遷移能力。

長期以來，國內(nèi)乳制品行業(yè)盛行“品牌 渠道”的高舉高打模式。但隨著消費(fèi)者代際更替，細(xì)分化、多元化、個(gè)性化的需求不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)增長邏輯正逐漸失效。從君樂寶的實(shí)踐來看，如何提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，正成為乳業(yè)競爭的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

有行業(yè)人士透露，同樣發(fā)力B端業(yè)務(wù)，部分國內(nèi)乳企仍停留在模仿歐美產(chǎn)品的階段，而君樂寶已深入脂肪蛋白球保護(hù)、細(xì)胞組織結(jié)構(gòu)控制等核心技術(shù)層面。這正是蔻曼無需添加劑仍能實(shí)現(xiàn)高打發(fā)率和穩(wěn)定性的根本原因——先進(jìn)技術(shù)帶來了差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在技術(shù)突破之外，君樂寶也在關(guān)注如何為消費(fèi)提供更多滿足其情緒價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品，而也是當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)增長的重點(diǎn)。

“過去B端產(chǎn)品拓展更多是西餐中做，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在探索更符合東方飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。”魏立華表示，正如西餐與中餐使用的餐具刀和筷子的差異，其背后是飲食體系的巨大差異，產(chǎn)品研發(fā)需要與中式餐飲場景深度適配。經(jīng)過這兩、三年探索，君樂寶在該領(lǐng)域已取得一定進(jìn)展，但距離實(shí)現(xiàn)最終愿景仍有差距，這仍是萬里長征的第一步。

在業(yè)內(nèi)看來，君樂寶頻頻打造爆款的背后，是依托“全產(chǎn)業(yè)鏈”與“六個(gè)世界級”兩大創(chuàng)新模式優(yōu)勢，對乳業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)的成果。這種重構(gòu)蘊(yùn)含著對市場真實(shí)需求的深刻洞察，標(biāo)志著中國乳企已從成本競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。隨著B端深加工業(yè)務(wù)的規(guī)模化展開，君樂寶有望為中國乳業(yè)創(chuàng)造更多驚喜。

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