隨著“618”大促活動的陸續開啟，讓白酒行業擔心的低價大促又有苗頭。近期有電商平臺再度發起名酒低價促銷，整體力度略低于去年，但飛天茅臺電商售價跌破2000元。在業內看來，經過半年的廠商關系調整，電商平臺貨源趨緊，但對后續市場仍存擔憂。

記者在部分電商平臺看到，高端白酒促銷活動已經開啟，53度飛天茅臺百億補貼后的價格已經跌破兩千大關，為1990元/瓶，平臺承諾48小時內發貨，而1公斤裝茅臺的補貼后價格為3590元/瓶，約合1795元/500毫升，整體價格都低于市場水平。

第三方民間茅臺報價平臺顯示，5月26日，2025年500毫升飛天茅臺的經銷商調貨價為2060元/瓶，原箱為2125元/瓶，公斤茅臺為3750元/瓶。記者從北京地區部分零售終端了解到，500毫升飛天茅臺的零售價多在2200元/瓶左右。

這幾乎復制了去年“618”大促時的劇本。2024年的“618”對于白酒行業而言是一次并不美好的回憶，多個電商平臺突然“翻臉”，將名酒企業核心產品用于低價促銷，部分名酒產品的電商到手價已經低于線下經銷體系的批發價，這也導致高端白酒搭建的價格體系受到沖擊，甚至沖擊到市場動銷。

不過記者注意到，今年“618”名酒大促的熱度不及往年，除了茅臺外，國窖1573、第八代五糧液補貼后價格也都低于市場價，優惠力度并不如去年更大。而且參與方也更少，今年京東和淘寶平臺的白酒暫時還沒有大促，名酒價格還保持穩定，比如今日淘寶百億補貼后500毫升飛天茅臺的售價還在2226元/瓶，高于線下零售水平。

"今年確實做了一些管控。”一家白酒企業電商負責人告訴第一財經記者，今年以來，酒企也加強了與電商平臺的溝通，所以目前線上還沒有出現破壞線下價格體系的低價。

另一方面，今年白酒大促力度偏弱，或也有市場貨源方面的因素。

去年“618”大促白酒企業電商價格管控失利，最主要的原因是電商平臺親自下場促銷。過往白酒企業對電商控價的方法，是控制住為電商供貨的白酒經銷商，如果發現電商低價銷售，就會掐斷其貨源。但2024年“618”時，電商平臺自行成立商貿公司吸收市場貨源，因此白酒企業也失去了對電商平臺的控制力。

白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者，雖然還不清楚具體原因，但從去年開始，白酒企業普遍加強和改善廠商關系，包括采取停貨、控貨等方式維持渠道庫存，這也讓市場上流貨減少，電商平臺貨源也隨之趨緊。

從財報可以看到，從2024年下半年開始，到2025年一季度，主要白酒上市公司業績都在整體降速，部分頭部酒企收入停止增長甚至還有所下降，這既有酒水消費市場表現低迷的影響，也有酒企在經營層面主動踩剎車的因素。在年報業績會上，多個頭部酒企都透露2025年市場庫存的情況都有不同程度地好轉。

相比之下，今年“618”部分二三線酒企的情況并不樂觀。記者注意到，部分酒商在線上以遠低于市場的價格甩貨，比如某知名酒企的核心醬酒產品線上售價相比于線下實際售價幾乎打對折。

“這部分線上的低價酒不少屬于開盒或開瓶消碼版。”江蘇酒商郭佑辰告訴第一財經記者，廠方為了促進實際動銷，往往會在酒盒內部或酒瓶內部設有二維碼，通過掃碼返現的方式，來刺激拉動酒水消費。由于當下市場動銷緩慢、競爭激烈，部分酒商為了減少損失，便提前開盒掃碼套取費用，再將開盒后的產品低價銷售，但這一做法也反映了市場的艱難。

雖然今年“618”名酒促銷力度不及往年，但采訪中多位酒商仍對后續市場有所擔憂。酒仙集團董事長郝鴻峰在近期的個人公開演講中也表示，只要互聯網還存在，流通品就很難有毛利。同時，郝鴻峰認為，當下白酒行業現狀是由多重因素疊加的結果，市場寒冬可能會比外界想象的更長，可能未來3到5年才會調整到位。

記者注意到，雖然2024年電商對于白酒價格體系沖擊明顯，但在近期密集舉行的業績會上，白酒企業討論方向多集中于消費場景、人群的轉變、國際化、渠道改革等話題，但幾乎沒有針對電商的討論，白酒長期以來形成的線下經銷模式與電商銷售的沖突仍然有待破題。

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